Steven's blog-- IT 個人分享: 白貓？黑貓？　會抓老鼠的就是好貓找到最適合你的通路

縱橫集－白貓？黑貓？　會抓老鼠的就是好貓找到最適合你的通路

對許多自行生產產品的公司而言，在進入新市場、或是當推出新產品，面臨選擇通路商的關鍵抉擇，其實已成為最頭痛的事。有可能是因為過去被騙過太多次，在被「騙到叫不敢」的情況下，當然是如履薄冰、戒慎恐懼；但也可能是，產品未推出先轟動，面對熱烈追求、上門求親的通路商，卻不知從中該怎麼選擇；但更多的情況是，因為人生地不熟，光是開發可能的通路商合作夥伴，就已經夠讓人頭大了，更遑論還得展現自身價值、爭取對方的青睞。

事實上，產品公司之所以會這麼頭痛，重要的關鍵在於，這些公司搞不清楚自身究竟需要怎樣的通路商，該用怎樣的標準來選擇通路，所以會有「眾裏尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處」的遺憾，更會因為選錯通路大呼：「看走眼」而懊惱不已。

會抓老鼠的就是好貓　但千萬別找到吃素的貓！

回到選擇通路商最根本的原點，公司之所以需要通路商，最重要的目的就是透過通路商快速將產品銷售到市場終端。很多產品公司經常會錯認為，是通路商向公司「買」產品，但事實上，若從價值鏈的角度來看，通路商絕不是產品公司的客戶，反而是產品公司是要向通路商「買」服務，透過通路商的服務價值，使得產品到達市場終端。

而要買怎樣的服務呢？就要看產品公司需要透過通路商補足自己哪一些價值鏈上的不足之處。這些需要向通路商「買」的服務，其實，就是公司選擇通路商的標準。

一般而言，通路商的服務，除了最直接的銷售產品管道外，不同產品公司以其本身特有的價值鏈流程，需要補強的價值鏈漏洞不盡相同，因此選擇通路商的取向也會有所不同，但大致而言，最經常看到選擇通路商的條件或決定因素，包括了增加知名度、擴張市場、財務支援放帳、物流配送、打擊競爭對手等。

舉例而言，新進入市場、知名度較低的產品公司若能找到在當地市場具高知名度的通路商，在當地市場的知名度將會因此水漲船高，除了對下層分銷零售通路、與終端消費者有行銷廣告效果外，另外，透過與高知名度通路商簽約的有利競爭態勢，進而吸引其他通路商上門合作。

而從另一個層面來看，若產品公司要與競爭對手一較高下，透過尋找強而有力的通路商，提升強化其整體市場、或是擴大在市場的通路結盟布局，其實也可達到打擊壓制競爭對手市場活動能量的效果。

其實，產品公司大多對自身與對通路商的需求有相對明確的想法，但重點在於，要如何確定哪一家通路商可以滿足產品公司的需求。就像【縱橫集】之前曾經強調過的，通路沒有好壞之分，只要適不適合的問題，更白話一點講，許多公司應該要知道的是，不論是白貓、黑貓，只要會抓老鼠的就是好貓，但請注意，千萬不要找到一隻看起來像貓、叫聲也像貓，但偏偏就是吃素、不抓老鼠的怪貓。

不要只看 Business Plan！　Account Plan絕對少不得

在【縱橫集】上一篇文章中，提到許多產品公司因為「假設」，而對通路商有錯誤的期望，而之所以會有這些假設，其實就是因為距離太遠、看不清楚，所以，容易墮入自以為是、想當然爾的陷阱中。很多人說，要有距離，才有美感，但說實在話，在選擇通路的過程中，保持距離卻常常造成天差地別的誤解，進而釀成天大的災難。因此，在選擇通路商的過程中，近看(Close Look)絕對是必須且重要的。

在中醫裏有所謂的「望」、「聞」、「問」、「切」問診4法，由外而內的診斷患者的病況與症方需求。而在產品公司選擇決定通路商的過程中，其實也同樣必須透過內外兼顧的望、聞、問、切，觀察評估雙方合作的效益與價值鏈的互補運作能否順利進行。

「望」、「聞」，主要是透過觀察市場生態、環境、法令限制，以及與產業人士、次級通路、終端消費者、甚至是競爭對手訪談，了解通路商形於外的狀況，包括其過去在市場上的行事風格、營運表現、信用風評。舉例而言，大部分通路商都會說自己擁有很強、數量眾多的通路據點體系，但通路體系強不強、是否夠紮實、以及是不是符合產品公司銷售的需求，則就可能要靠透過市場上的風評、次級通路的反應、終端消費者的購買行為等因素判斷。

而「問」與「切」，則是適用於產品公司在與通路商內部進行更明確的合作計畫討論之用。大部分產品公司都會先與通路商的老闆、高層會談，而之所以要跟他們談，當然不只是為了要搏感情，更重要的目的在於要了解對方的經營理念，了解其對產品公司的期望，在意短期的價值、還是長期合作效益的價值，簡而言之，就是通路商對產品公司的價值認定，以及雙方對於未來合作關係的期望是否一致。因為，如果產品公司是抱持長期深耕的態度，想要好好經營此一市場，但通路商卻是只想短線獲利了結，雙方自然就不會有共同的期望與價值。

與通路商大老闆高層等談完之後，很多通路商或許就直接簽約、開始做生意，但據我過去的經驗來看，單憑與高層開會討論、甚至是取得對方拍胸脯保證的承諾，其實都不算數，因為雙方未來日常業務執行，不是靠董事長、總經理，就連副總也不見得會事必躬親，而是各部門的主管或專責員工，所以，要更進一步深入「問」清狀況，「切」中要害的執行層面，去了解雙方合作關係，讓產品公司與通路商的價值鏈進行整合連結。

許多公司在一開始與通路商洽談合作時，都會要求通路商提一份業務計畫書(Business Plan)，但說實在話，這樣的一份計畫書，只是紙上工夫而已，不見得、也不能釐清雙方合作的關鍵。很多公司之所以決定與某家通路商簽約，只因為對方提出一個讓人滿意的業務目標數字，就以為對方既然能提出、就一定做得到，但實際上，事與願違的狀況卻是屢見不鮮，因為，只看業績目標多高多低、但卻不知也不問清楚對方要如何做到目標，最後就可能演變成一齣雙方反目的爛戲碼。

對於要問清楚通路商後續業務執行的細節，我建議，在正式簽下代理合約之前，若與通路商雙方已有一定的合作默契，其實就可以由雙方的對口單位共同詳細討論出一份Account Plan，並以這份Account Plan作為鏈結雙方價值鏈的重要執行根據。

所謂的Account Plan，包括市場生態、產品需求、產品在市場中的定位、未來市場發展方向的優劣勢與競爭態勢分野、要如何招募建立經銷通路與零售通路、如何提供技術支援服務、市場行銷活動該如何進行、財務支援資源要如何分配，甚至包括產品定價、通路商內部銷售產品的激勵方案等。簡而言之，建立Account Plan的用意，就是要讓產品公司很清楚的了解通路商要如何去賣產品、要賣給誰、要怎麼賣、而誰會想要買。

Account Plan絕不是產品公司或通路商，單方面獨力完成的，而是要雙方共同針對未來合作關係的價值鏈流程進行模擬，產品公司可提供本身對產品、技術、或在其他市場經驗的分享，而通路商則可就其對當地市場生態與競爭情勢提出更具建設性的作法，進而從中找出各自價值鏈不足、互補之處，加以彌補漏洞，讓未來合作能夠順利運作進行。

再從另一個方向來看，透過Account Plan，也可讓產品公司在實地檢視的過程中，能更深入了解通路商的資源實力。舉例而言，若有通路商誇口說擁有800到1,000家次級通路，但事實上，卻可能只有100家次級通路是有實際往來，或是，這些往來的次級通路主要銷售的是其他領域的產品；又或者是，其中大部分的次級通路已經1年沒進過貨，在這樣的情況下，此一通路商誇稱擁有的800到1,000家通路，其實就不是真正有意義的Active通路，沒有活動力的通路，對實際業務就沒有太大幫助。由此可更準確的估算通路商的有效的次級通路架構，自然也就可在後續規劃合作時有更明確的依據。

而要讓未來與通路商合作之後的資源運用更有效率，也可透過Account Plan來進行評估。以放帳為例，假設通路商要求產品公司財務支援放帳的額度為200萬美元，但實際上，在進行Account Plan規劃檢視發現，其一向放帳給次級通路商的金額只有100萬美元，產品公司就能更清楚拿捏對通路商的財務放帳支援額度。

6個月黃金期　捲起袖子一起做　Action Plan掌握進度

若能確定完成整合鏈結雙方價值鏈的Account Plan，則或許就可開始進入正式的業務合作階段。在正式業務合作的初期，以我過去的經驗來看，剛開始的6個月，絕對是最應該好好把握的黃金時期。在此期間，需要建立更明確、具有時間表進度的Action Plan(執行進程計畫)，透過隨時檢核執行進度，即時調整雙方的合作、互動機制。

在合作初期，通路商有可能因為不熟悉產品屬性、或是還沒有抓到市場需求的節奏，而出現進錯貨、或是進太多、太少貨的狀況；也可能出現通路業務人員還不熟悉產品而無法順利上手的狀況。此時，產品公司絕不能在旁邊默視，甚至漠視，而是要捲起袖子跳下去與通路商一起「潦落去」。事實上，在合作初期，產品公司最重要的工作之一，就是要證明自身的產品是可以賣、好賣、而且能賺到錢的，如果通路商不懂得怎麼賣，產品公司就是要跳到第1線去幫忙。之所以要有Action Plan，除了可以掌握業務發展進度外，更重要的是，當進度出現落差或不順的時候，應該立即提出相對的支援協助方案。

舉例來說，如果發現通路商第1線業務人員賣起產品來意興闌珊，產品公司就該主動去了解，是因為不會賣、不想賣、還是不好賣。如果是因為不會賣，就可能要提供更多的行銷資源或產品技術訓練，幫助這些業務人員熟悉產品線；而如果是不想賣，就可能要更進一步與通路商討論，提供更多的誘因讓業務人員願意更努力去拓展市場；但如果是不好賣，那就有可能需要提供更多的客戶服務或售後服務來增強及協助業務人員，搏取终端客戶的青睞。這些都是產品公司應該要跳下來親力親為的工作。

有人說：「找到通路商，就是成功的一半」，但更正確的說法應該是，找到「適合」的通路商，就是好的開始，而這就是成功的開端。

而要找到適合的通路商，除了產品公司要有明確的需求以外，更重要的是，要讓通路商與產品公司的價值鏈順利連結，「天生一對」只是理想，在現實生活中，卻是必須透過Account Plan 與Action Plan將雙方的價值鏈磨合鏈結起來。

就如同先前所提到的，通路商真的沒有好壞之分，只有適合與否的問題，就像是「不管白貓、黑貓，只要能抓老鼠的就是好貓」，但如果貓到了新的環境，不知道該怎麼去抓老鼠，那就先抓幾隻教教他吧！
(本文由曹安邦口述，記者陳慧玲整理撰寫，讀者若對文章內容或對相關議題需進一步討論交流，歡迎來信至irene.chen@digitimes.com信箱發表高見。)
曹安邦，現任友訊科技D-Link International總經理，負責巴西、俄羅斯、印度、中東、中南美等多個新興市場，參與資訊通訊產品業務行銷工作經歷超過20年。