中國ZARA研究--服裝品牌要如何才能從"製造"走到"創造"

轉貼自 http://blog.vsharing.com/ZARA_CASE/A407282.html 朱驛清

我國的服裝行業因為缺少有競爭力的知名品牌，造成利潤空間低的局面,因此，只能依靠相對廉價的勞動力來經營市場。那麼，服裝企業靠什麼從勞動密集型轉向技術創新型；靠什麼實現從狹義的以成本競爭轉向以品牌競爭，參與國際市場的競爭呢？這是整個服裝業一直思索的一個問題。曾有一種說法"一流企業賣標準，二流企業賣技術，三流企業賣服務，四流企業賣產品"，說明了企業從低層次競爭到高層次競爭的過程，也為企業的發展指明了道路。幸好，業內的一些高瞻遠矚的企業，看到這種競爭格局的改革之路。 2005年11月3日，由中國服裝協會、報喜鳥共同主辦的"2005'中國服裝業創造之路'"高層論壇在上海開幕。服裝業吹響了由"製造"到"創造"的經營策略轉變的號角。

從"製造"到"創造"是一種質的改變與飛躍，這種改革改變了單純以依靠廉價的勞動力，來創造利潤價值的局面。也提升了企業整體的競爭實力，能使企業步入一個良性的道路。但如何改，怎樣改，相信，目前許多中小企業對整體的思路不明朗。在這裡筆者想以初步的思路做一個探索性的概括。

技術創新

技術創新核心部分是指服裝設計的創新。眾多中小服裝企業，對於服裝設計的認識，還停留在一種"抄版"階段。他們的設計力量很單薄，設計人員一般是一些剛畢業的學生，具有一定的理論知識而無實際操作經驗。他們在服裝設計上抄國外的版，導致了國內服裝企業款式雷同。這對於服裝品牌來說，是一致命打擊。試問，沒有真正適合於市場，適合消費者的服裝款式，即使通路、營銷策略全部做到位，也只能賺得個"雷聲大，雨點小"的結局。因此，企業從"製造"到"創造"的轉型，應重點抓服裝設計技術的創新。在這一點上可以讓企業參考IT業的巨頭-華為。華為每年從營業額中拿出不低於10%的資金作為研發，並在全球包括美國的矽谷、瑞典、印度、俄羅斯，以及中國的深圳、北京、上海、南京、西安、杭州、成都等城市建立起11個研究所，這是其獲得成功的基石。因此，服裝企業技術的創新，應重點培養自己的設計隊伍，並且，投入資金，讓這些設計師了解市場、了解消費者的需要、了解國際流行趨勢，才能設計出具有競爭力的產品。

品牌創新

同樣的一件衣服，如果掛ARMANI的品牌，其價格就會上升幾倍、幾十倍，購買這一品牌，意味著一種身份和地位，這就是品牌的力量。在品牌充斥的今天，一些大型服裝企業主都以品牌經營來確定企業的戰略路線。但中小型企業對於品牌的認識，還停留在最初最原始的階段，認為品牌等同於商標。以為只要給服裝取一個上口的名字，設計一個商標，再請影視明星做服裝代言人，服裝的品牌就建立起來了。這些服裝品牌的介紹幾乎是千篇一律："品牌定位於18-35歲年輕時尚的女性，追求個性、時尚、前衛"。試想，這樣的品牌，能給消費者帶來什麼樣的品牌識別，能在多大程度上培育消費者對品牌的忠誠度、美譽度？營銷泰斗菲力普·科特勒說："品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別"。名稱、術語、標記、符號、圖案這些元素只是品牌的骨肉，而品牌的文化便是血脈，只有骨肉與血脈相結合，才能使品牌豐滿，富有傳播力。如想起ARMANI，就想起了鷹的標誌，想起了ARMANI時裝質料與色彩的相融相合，光與影的玄妙對比，人體與時裝的相襯相映。 GIVENCHY傳達的是"簡潔、清爽"。這就是成功品牌向消費者傳遞的品牌信息。因此，服裝企業在品牌塑造上，應重點給品牌注入文化，從而使品牌生動起來。

終端創新

　終端創新就是要精耕終端。這種終端的細耕講究實效性，就是開一家門店要讓其贏利，並且富有競爭力。目前，國內的服裝企業講究大而全，動不動就要一年在全國開多少家店，於是，在這種趨勢下，許多店在匆匆忙忙中開業，在匆匆忙忙中夭折。在市場運作中，口碑宣傳很重要，好的口碑無形中能提升品牌的影響力，相反則會給品牌的發展予以沉重的打擊。一家服裝品牌若在某個區域因經營不善而關閉，以後想在這個區域開新的門店，實在是難上加難。因此，服裝品牌銷售終端的鋪展，講究一個循序漸進的效果。如ErmenegildoZegna截止到2004年，全年的營業收入達到了6.34億歐元，在全球的專賣店從前一年的388家發展到408家，可以說他奉行的是穩紮穩打的策略，做好一個區域，再發展另外一區域，而不是盲目進行擴張。

因此終端的創新，要求服裝企業依據企業的實力，以及當地的市場形式，決定是否開店。這種決策的依據是建立在周密的形式分析、充分的市場調查基礎上。而不是頭腦發熱，有條件上，沒有條件創造條件也要上。盲目的結果，最終會導致企業品牌形象的塑造、市場的再開拓受到嚴重的打擊。

管理創新

服裝企業要實現從"製造"到"創造"質的飛躍，在管理上，必須打破企業目前的家族式管理模式。縱觀服裝企業，很多是從批發起家的。在批發時，一家人靠的是精誠團結，在市場競爭不是很激烈時，賺得了第一桶金。如今市場競爭越來越激烈，企業面臨著轉型，管理人員也要求具有較高文化水平的人才能擔任，相對來說服裝企業中家族式管理人員在這方面比較欠缺。在今天，單純靠經驗，靠摸著石頭過河，若稍微失控，便會使企業走向毀滅的結局。因此說靠原來的家族式人員，根本無法操控企業。因此，服裝企業必須引進職業經理人來管理企業。在引進職業經理人時，企業主在一定範圍內懂得放權，才能真正使職業經理起到能動的作用。並且通過建立完善的監督機制，對引進的人才進行監督，在權力範圍內，放開手腳讓職業經理去做。只有企業主與職業經理人建立起充分互信的基礎，充分運用制度管理或讓職業經理人入股，把企業與職業經理人的命運捆綁，才會對企業的發展起到一種良好的互動作用，也使企業步入快速發展之路。

【全球重心轉亞洲 亞洲經濟力量在KIIC四國】 亞洲「金」歎號！

《遠見》直擊印尼、韓國現場 印尼擁有2.4億人口的內需市場、政治穩定、外資投資金額高、豐富天然資源、基礎建設火紅的五大優勢，即使面對地震、海嘯、恐怖分子陰影，仍然被看多家外媒看好，預測從2011年起，年經濟成長率逾7％。看準這個趨勢，不少台商已紛紛卡位成功，享受甜美果實。

韓國憑著政府迅速且強有力的作為、善用中國內需市場、大集團化危機為轉機、以及逆勢投資的超高手腕，在在讓韓國經濟領先全球復甦。

同樣身為亞洲四小龍的台灣，能汲取什麼經驗？

亞洲，全球經濟和治理重心
全球經濟重心由西向東轉移，G20取代G8，KIIC四國角色加重，除了中印之外，印尼、韓國也備受注目。

無人不知，印度象與中國龍，是亞洲崛起的代表。但在這一波全球經濟衰退之中，還有兩個亞洲國家，不能被忽視。

他們是印尼與韓國。一個是被忽略的第五塊金磚，一個是走出風暴復甦最快的國家。

「從今天起，大家都要關注KIIC（Korea，Indonesia，India，China）的發展！」瑞士洛桑國際管理學院國際政治經濟學教授拉赫曼（Jean－Pierre Lehmann）不久前指出，在亞洲崛起概念下，有四個亞洲國家是歐美要更加關注的，那就是：韓國、印尼、印度、中國。

拉赫曼認為，亞洲未來不僅將是「全球經濟重心」，更將是「全球治理中心」（global governance）。因為如果G20取代G8，擔當起全球治理重要角色，那麼KIIC四個會員國，未來角色勢必非常重要。

拉赫曼不寂寞。新加坡國立大學李光耀公共政策學院院長馬凱碩（Kishore Mahbubani）也說，我們正在親身經歷一個「新亞洲半球」的開幕式，這意味「全球力量將無可阻擋地轉移到東方」。馬凱碩最近在《金融時報》為文分析：當亞洲國家接受亞當斯密的國富論，奉行自由市場經濟時，將來就極有可能，成為全球市場經濟以及大西洋憲章為基礎治理結構的看護人。

的確，KIIC的底蘊，就是經濟成長力。用簡單的比喻，來看看這四個國家。

「中國的經濟，就像走在一條平整的高速公路上。13億人，現在以80英里的時速向前衝。
印度的經濟，同樣是一條高速公路，但是路面卻是坑坑疤疤，載著12億人的遊覽車左閃右躲，找機會加速向前行。

印尼跟印度很相似。雖然這部車比較小台，只載了2.4億人，但眼前的路上，坑洞似乎沒有印度那麼多。

韓國，是出口大國。這台小跑車，永遠在尋找下一條新興市場的高速公路，好好瘋狂上一回。」

亞洲內需抬頭，海嘯影響小
亞洲35億人口擁有龐大內需市場，消弱金融海嘯的影響，今年經濟成長率可望成長1.7％，和先進發展國家的-3.4％相比，亮眼不少。

根據聯合國委員會的統計，從1950年以來，全球共有13個國家，擁有25年以上的7％經濟成長率，中國、印尼、韓國都是其中之一，印度也將在不久的未來加入這行列。

在人口上，中國、印度、印尼，加起來擁有全世界40％的人口。亟欲脫貧的龐大人群，消費力已經是全球注目，更導致破壞式創新的發生，如山寨機。

《經濟學人》曾為文分析，亞洲雖有35億人口，但目前內部消費仍然不足，去年各發展中國家消費占GDP總量，比例僅47％。換句話說，亞洲仍是一個出口機器，帶動各國經濟發展的動能，仍是先進國家消費者的消費需求，特別是美國。
但金融風暴後，情勢正在改變。中國、印度、印尼，都憑內銷市場活力，或高或低抵銷了風暴帶來的大衰退，沒有落入負成長陰霾。 率先提出金磚概念的高盛首席經濟學家O’Neill分析，這次金融海嘯凸顯了新興國家和發展國家脫勾（decoupling）已經發生！

根據IMF估計，今年度先進國家經濟體經濟將萎縮3.4％，但新興經濟體則可望成長1.7％。至於到了明年，中國經濟成長率上看9％、印度可望達到6.4％，遠勝美國的1.5％、日本的1.7％與歐元區0.3％。

亞洲自由貿協，九年來從3個增至56個
更值得注意的是，透過自由貿易協定的簽訂，亞洲各國正亟欲打破彼此間的壁壘高牆。說得更直接一點，亞洲「內需」大門，正一點一點被推開。

根據亞洲開發銀行統計，亞洲各國之間的自由貿易協定（FTA）數量從2000年僅有三個，快速增長至今年8月底的56個，其中有19個FTA涵蓋16國範圍，使得整個亞洲，成為一個有力的新興貿易區塊。

亞洲開發銀行經濟學家Ganeshan Wignaraja認為，過去談亞洲整合，像是個遙不可及的夢，但現在局勢已經比過去明朗得多，各國一致希望亞洲擁有更理想的經商環境。例如印度經貿能見度已愈來愈高，包括印度已與東協簽署自由貿易協定（ASEAN-India CECA），也與歐盟、中國都正洽簽貿易協定中，顯示印度經濟與國際間接軌愈來愈順。

「15年前，韓國只看美國市場，對中國、印度毫無感覺！」韓國產業研究所主任研究員金道薰說，1997年韓國出口總值僅1362億美元，但到了去年，成長兩倍之多，達4220億，數字相當驚人，就是不斷前進新興市場的成果。（見頁289表4）

台灣與中國計畫簽署ECFA，但進度比韓國慢了許多。1998年，韓國平均國民所得只有台灣的54％，去年則為1萬9231美元，台灣卻十年都在1萬6000美元徘徊。

對台灣來說，韓國經驗是借鏡，也是警惕。在亞洲競局中，台灣必須盡快找到屬於自己的利基位置。