隨著Google收購DoublEClick一案於3月11日獲歐盟委員會(EUropean Commission)批准，Google立即宣布完成DoubleClick收購案。
這項斥資31億美元的交易歷時1年，自2007年5月起歷經競爭對手如微軟、AT&T和隱私保護者的抗議，聲稱此交易將造成Google的壟斷現象，危害市場環境健康和使用者權益。
但美國聯盟貿易委員會(FTC)2007年12月已核准此項購併案，如今歐盟批准後，局勢已塵埃落定，自此之後主要的線上廣告服務商又少了1家，市場將由Google、Yahoo!、MSN和時代華納集團的AOL共逐大位。
Google收購DoubleClick為何引起這麼大的關注？Google以搜尋引擎起家，進而以其搜尋技術發展與搜尋結果相關的文字型廣告，2007年佔有線上廣告30%的市場。而DoubleClick的強項為Google所缺少的顯示型廣告(display advertising)，恰好可為Google帶來良好的互補。
線上廣告兩大類：搜尋廣告和橫幅廣告
線上廣告的發展歷史不長，但如同所有新媒體，當人們的注意力由電視、報紙等傳統媒體移向網路，廣告形式、獲利模式等也在不斷的嘗試中迅速發展。
網路剛萌芽時，廣告形式以橫幅廣告(banner ads)等顯示型廣告為主，等於是平面廣告延伸至網路。廣告主於適合的網站，在網頁上選定一個區塊載入圖片、文字，由廣告服務商輪播。DoubleClick就是其中的佼佼者之一，其核心技術為結合橫幅廣告和cookies，長期追蹤、記錄使用者跨網頁的行為模式與使用習慣作為輪播廣告依據，以提升使用者興趣達到更佳廣告效果。
然而，此舉也招來許多關於隱私權侵犯的爭議，另外批評還包括越來越肥大的多媒體橫幅廣告反而拖累網頁讀取速度，妨礙使用者閱讀。
Google首創搜尋廣告 穩居龍頭地位
2000年起，Google相繼推出與搜尋結果相關的AdWords和偵測網頁內容發送適合廣告的AdSense。這些創新的廣告模式有許多顯著優勢，對消費者而言，藉由偵測網頁內容而非個人上網習慣巧妙避開了隱私權爭議，與搜尋結果相關的廣告更加容易引起消費者的興趣，對廣告主而言可自己設定關鍵字、點擊才計價的收費模式，尤其受到中小企業的歡迎。時至今日，線上廣告預估有210億美元的市場，搜尋廣告約佔40%，Google就佔了其中3分之2的市場。
但Google的收入幾乎全來自線上廣告，而線上廣告皆為搜尋廣告，也引起投資人疑慮，呈現手法更多元、得以完整呈現品牌形象的橫幅廣告，依然是大企業的首選，佔據市場6成以上的營收，一旦搜尋廣告市場成長趨緩，將會對過度集中的Google帶來巨大傷害。Google藉此收購案，可望將DoubleClick的技術，以及與線上發布者、廣告代理商的良好關係，整合入Google中，使其如虎添翼，得以有充足的戰力瞄準更大市場，為客戶提供全面的服務。
雅虎微軟情勢不佳 然Google/DoubleClick整合仍有隱憂
Google-DoubleClick整合成功後，將為雅虎和微軟帶來更大壓力。雅虎以橫幅廣告起家，未能發展出自己的搜尋引擎技術，在線上廣告的市佔率幾乎只有Google的一半。微軟也深知DoubleClick的重要性，曾與Google搶購DoubleClick卻敗下陣來。
當Google宣布購併DoubleClick之後，雅虎於2007年5月宣布買下未上市廣告公司Right Media以鞏固市場，Right Media成立約4年，主要提供線上廣告主以即時拍賣方式購買廣告版位，微軟也於同年5月買廣告公司aQuantive，7月買下adECN，該公司恰為Right Media的主要競爭對手。
事隔1年，Google-DoubleClick案已大功告成，雅虎和微軟的情況卻未見明顯起色。雅虎市佔率持續滑落，與Google差距拉大。微軟的MSN更是落居第4名，市佔不到8%。
然而Google收購DoubleClick後也未必就可一帆風順，在財務方面，經過1年Google最終將收購價略提高至32.4億美元，此筆金額短期內將稀釋Google獲利，人員方面Google雖未對裁員表示意見，但人事精簡勢在必行，且在兩家截然不同公司文化的整合 – 曼哈頓廣告菁英和矽谷工程師，也將耗時費力。
更重要的，Google和DoubleClick的營收模式也有明顯差異，Google搜尋廣告以點擊收費，資料量導向，DoubleClick的橫幅廣告以提升品牌印象為主，廣告效果的評量為網頁瀏覽量、訪客數，和Google原本業務大不相同。Google能否如願掌握顯示型廣告的成功關鍵，可有待時間來證明。 ============================================================
熱門新聞:
名人講堂－益華電腦企業暨數位IC設計平台副總裁徐季平
電視面板缺口拔河賽 32吋主戰場拼殺
液晶電視面板供給過剩 成4月價格反彈絆腳石
名人講堂:
益華電腦企業暨數位IC設計平台副總裁徐季平
旺能總經理袁明來
德信無線集團總裁暨營運長李之柏
遊戲橘子執行長劉柏園
德州儀器DLP亞洲區業務總監黃志光
沒有留言:
張貼留言