服務演進的時代背景，必與當下的消費生活型態密切相關；創新議題的延燒，旨在為企業創造獲利新契機。創新，可以深奧也可以簡單，只要切中顧客的需求，人的需求與想法向來變幻莫測，一旦正中顧客下懷，商機如泉水般汨汨湧現。
文／呂玉娟、施依芸、施伶蓁
數位影音領域蘋果(Apple)戰勝了新力(SONY)，科技產品的後起新秀三星電子甩開了日本松下集團。當規模經濟(Economics of Scale)退去，選擇經濟(Economics of Choice)崛起；當大眾市場區塊(Mass Market Fragment)和品牌忠誠(Brand Loyalty)褪去，對各企業組織而言，再也沒有比改善「消費者經驗」(Customer Experience)更重要的事了。
傑若德．提利斯(Gerard J.Tellis)與彼德．戈德(Peter N. Golder)所著《野心與願景》(Will And Vision)一書中，深入地探討這個問題。作者指出，隨著科技的日新月異，消費者的需求及品味不斷地改變，加速促成了市場的動態流動，新舊市場的消失、崛起、交替、合併。在市場不斷地變動之下，市場領先者沒有永遠的保障，想要長期保持領先地位，唯有不斷地創新。
另根據Agarwal & Gort於2001年在Journal of Law and Economics中所提出的調查報告指出，在20世紀這１百年歷史當中，創新科技所造就競爭優勢的領先年數，由32.8年大幅減少至3.4年，更遑論近年來因為資訊技術落差逐漸縮小，以往獨家技術在非常短的時間內，就成為必備技術，即使一向追求創新研發為核心的產業，也深刻體會後進者的快速跟進。市場競爭原則，也由規格制訂移轉到價格競爭，利潤的壓縮更是日益劇烈。因此，除非市場領先者非常機警，不斷革新，否則領先者的地位，很快就會讓給其他更有創新做法或產品的對手。
哈佛商學院教授克里斯汀森(Clayton Christensen)也曾於其著作《創新者的兩難》(The Innovator's Dilemma)中提到，市場後進者以不同的思考邏輯和方法，取代了市場領先者的龍頭地位。而這個半路殺出的取代者，很可能只是個名不見經傳的市場新秀，卻能讓獨占市場鰲頭的老手拱手讓出江山。這樣的現象，也成為現代企業經營者的一大課題與難題。
愈成功的市場領先者，愈有能力投資在「連續性創新」上，把原有產品做得更好，以取得更高的市場占有率及顧客滿意度。但也因此很容易忽略市場上，正興起看似微不足道的破壞式創新的力量；另一方面也因為企業愈成功，就會愈重視現有的客戶，相對地內部的資源也以滿足現有客戶為優先配置，如此很可能會疏忽及錯失了潛在客戶，進而錯失未來的機會。
幻想情節變獲利產品
聞名全球的IDEO設計公司，藉由客戶需求、商業運轉、專業技術為客戶鑑別創新機會，再透過反覆觀察、快速分析及評估建構多種系列產品可能選擇方案，來達成企業創新策略與設計服務。IDEO企業文化強調其員工必須是具手藝、合作、左右腦力、工作熱情、好奇的T型人。IDEO同時也以獨特企業文化與創新流程經驗，提供企業創新研修課程與教育訓練，協助企業激發創新能力。
3M公司同樣也以創新聞名全球，其成功關鍵之一是來自於「15％法則」，鼓勵員工可以使用15％的時間追求、實踐自己的創意，即使與自己的工作完全無關也無妨。3M將創新加以制度化，讓組織可以投注時間，進行他們選擇的計畫或創意的實現。為了讓這種文化不會因管理者政策改變而終止，3M特意不將此法則明文化規定，成為可以持續不輟的文化。近百年來，3M從員工身上獲得數以百萬計的新點子，而其中有6萬6千個創意，成為該公司目前的主要產品線，每年為公司賺進大把鈔票。
將「幻想情節」化為「獲利產品」，諸多的研發「奇遇記」，讓3M搏得管理學者讚以「好學的組織」的雅譽。
三明治、冰淇淋任君享用，門外供狗兒喝水的水盆早已經倒滿水備用，可以恣意享用香濃的咖啡，同時悠遊於網路的世界裡，還可以在假日時上瑜珈課、拼布課，甚至是寵物心靈諮商課……。乍聽之下好像到了私人俱樂部，其實這是美國Umpqua銀行的創新服務，在Umpqua銀行，每一位行員被要求成為全方位的服務人員，提供所有銀行的業務服務。顧客只需要one-stop即可滿足所有需求。充分授權的文化第一線員工，員工可以不需經過上級授權，直接做決定為顧客提供優質的服務。在衡量各部門績效上，採取「Return on Quality」，除了鼓勵績優的員工外，成績的公開亦促進團隊間榮譽感和良性競爭的形成。
服務創新快人一步
事實上，創新並非大企業才能做的事，創新，可以深奧也可以簡單。人稱黎肥佬的壹傳媒創辦人黎智英在《生意》一書中表示，經營企業必須要問：「顧客需要什麼？」更貼切一點：「顧客還有什麼需求尚未得到滿足？」他指出，「很多潛伏在我們意識下的東西雖不具體，卻是事實。這些潛伏的事實就像顧客的潛在需求，老早就存在了，只是我們還未意識到，這些事實未必會在意識浮現，可是還是會影響我的們的行為。可惜我們通常事後才察覺，那些未獲滿足的消費者需求，因為這些需求潛伏在消費者的意識下，未能浮現出來。這些需求一閃即逝或模糊不清，我們也就無法從消費者行為觀察出這些需求。」他強調：「如果有足夠的想像力超越成見、不斷嘗試，引出顧客潛在欲望，將之變成實在的需求，創造便是找出顧客的困難，不斷嘗試解決這些困難的過程。」
創新一定是昂貴的嗎？倒也未必，近來在市場上代煮泡麵服務相當火紅，平庸如泡麵，代客煮泡麵也能夠成為一門生意，泡麵是家家戶戶連幼稚園小孩都會泡的國民食物，真的可以成為一門生意？別懷疑，真的可以。泡麵達人館創辦人老闆李新崙，不把創新想得高深莫測，只是想起在當兵時，福利社代煮泡麵的好滋味，打個蛋，加把青菜，就是人間美味，充滿溫馨與溫暖。延續那道溫暖，他賣起了代煮泡麵的服務，而且，生意還強強滾。
企業福利是吸引人才的紅蘿蔔，企業裡的福委會是造福員工，讓員工生活得很幸福的組織。可是當選福利委員，卻被許多員工視為苦差事，除了自己本身的工作外，還得當義工，常常是「自己做到流汗，別人嫌到流涎」，成為兩面不討好的夾心餅乾。「員工福利人人愛，福利委員我不愛」，福委公司創辦人施世昌，掌握住這個市場間隙所衍生出來的商機，創立了福委公司。透過「福利委外」的專業服務，讓擔任企業福委這件差事，變得輕鬆愉快。「福委會達人」施世昌持續不斷地深耕商機，挖掘企業福利事業的專業價值，加以申請專利，確保商業模式不被模仿。
商機如泉汨汨湧現
1990年代日本所提出的2000年大趨勢「美學、創意與感官」，效應已然出現，並呼應體驗經濟下顧客價值思維。服務演進的時代背景，必與當下的消費生活型態密切相關；創新議題的延燒，旨在為企業創造獲利新契機，尤其是以服務業主導的趨勢經濟為甚。在顧客需求持續變動、服務品質辨識度不佳，及同業跨業競爭的氛圍下，服務的發想點，從問題的解決，最終是讓顧客擁有幸福的感覺。一旦正中顧客下懷，商機將如泉般汨汨湧現。
創新五大關鍵
1.驅動因子(Driver)
組織必須積極形塑成員們對於使命、願景與核心價值的共識凝聚，號召專業、敬業且樂業的人才，加入團隊中貢獻所長。
2.創新觀點(Perspective)
組織在促動激發創新的過程中，必須是以顧客需求為導向；並以長期且整體的觀點持續推動創新的落實，將創新環境塑造與創新機制的推動，納入經營策略的重要項目。
3.機制系統(System)
創新環境塑造與創新機制的推動，組織管理體制與資訊科技的效率化應用，硬體部分包括：知識管理系統、情資研究管道的透通等資訊應用；軟體部分則好比3M私釀酒法則、慶祝失敗與專家黃頁、分享論壇等配套制度；另外必須推動能夠連結願景、策略、行動、產出的績效管理制度及激勵獎酬制度。
4.組織文化(Culture)
在組織成員的思維創新上，做到價值化的創意領航，促動冒險犯難以及學習分享的文化氛圍。經由企業內的每位成員激盪創意，將作業方法與步驟合理化，並經由團隊化的經驗分享，真正達到組織資源效率化配置，將會對企業的創新動力及能量蓄積，產生極大的挹注。
5.創意實現(Result)
創新意識的綿延不絕，甚至「熱」潮與「樂」潮在組織中蔓延，都必須仰賴創新成果所產生的經濟效益，使組織成員能充分認知，創新價值突破的具體效益。另外組織中創新思維、作為與行為的質變，都有賴於將密集安打變成常態。每位成員發揮創新思維後，使知識資產價值化後，回歸為個人效能的衡量與展現，必能透過顧客滿意度的提升，創造財務面的實質績效。
員工滿意事關重大
人是服務的要素。在服務流程中，人與人之間互動頻繁，成為影響服務交易的核心。對服務業而言，服務產生的價值是透過人來傳達，當員工與客戶接觸的關鍵時刻，會直接影響顧客滿意度。第一線服務人員與後場支援員工的態度、行為舉止，往往是企業能否超越競爭對手的致勝關鍵。
當員工心態處於不平衡狀態，勢必不願意對顧客提供好的服務品質，顧客滿意度自然會降低；製造業亦是如此，雖然產業已多採用自動化生產，但是生產線還是需要作業員、品管人員、倉管人員等。某一環節的員工心生不滿，就會使瑕疵品流通於市面上，導致顧客不滿、抱怨，甚至是訴訟糾紛，影響企業形象。
員工滿意度的重要性，不亞於顧客滿意度。如何讓員工滿意？可透過滿足基本因子（例如薪資、職位等），讓員工獲得歸屬感；也可以透過滿足關鍵因子（例如：成就感、社會地位等），建立員工的工作使命感。雙管齊下，可讓員工對企業產生忠誠度，進而成為企業維繫顧客關係的溝通橋樑。
中國生產力中心(CPC)長期深耕企業員工滿意度調查、關鍵競爭要素品質提升協助，及產業面顧客滿意提升培育、調查與輔導。在許多企業案例中發現，工作氛圍中的主管管理、公司的文化使命願景與價值核心的建立，為員工滿意、體認並實現服務提供的關鍵要素；在過去幾年針對９個業別進行滿意度調查（便利商店、超級市場、百貨公司、咖啡連鎖店、美髮業、餐館業、服飾業、糕餅零售業及速食業），發現顧客端需求認知端與服務提供端的缺口落差，印證由內而外服務傳遞的重要性。透過顧客滿意度調查技術的深耕，定能落實商店或企業對顧客滿意的重視，在以顧客為基礎導向的時代下，顧客滿意度調查的執行與其後改善方向的擬定，成為極其重要的課題。
【本文作者為中國生產力中心產經調研組與能力雜誌總編輯，並刊登於能力雜誌2008年5月號封面故事專欄，非經同意不得轉載、刊登】
沒有留言:
張貼留言