向瑞士學習七種智慧

歐洲大陸最早完成工業革命、安然度過第二次世界大戰、並在列強環伺下，無論政治抑或經濟均成為歐洲地理性、象徵性的主軸，迎戰日本企業等新興勢力的追擊，成功以品牌立國的國家，就是瑞士。

瑞士善於品牌經營策略，提高鐘錶、食品等代表性產業，以及金融、國家本身的附加價值，成功塑造國家魅力，達到從全球集聚人才、物資、金錢的目的。國土、資源、人口均有限的小國，平均每人股票市價總額卻為全球第一，同時也是全球數一數二的富裕國家、安全國家，也是全世界許多人嚮往的國家。

接下來我們再來看日本。

國土與資源有限，但憑藉人民的勤奮與智慧而鴻圖大展，就這一點而言，瑞士與日本有許多共通點。但從另一方面來說，身處全球化的洪流中，瑞士在二十一世紀初的現階段，仍保有「優勢國家」的地位；在一九九○年代初期經歷泡沫經濟破滅、一九九○年代後半遭逢金融危機的日本，至今似乎仍未掌握「國家具體形象」的明確目標。

高齡化情況愈來愈嚴重，年輕人口日漸減少，大多數的產業被新興國家追上（包含中國在內），金融及IT產業則受到美國的壓抑，品牌事業和歐洲相較又望塵莫及──這就是現在的日本。

本書最後一章，將針對日本找尋「國家具體形象」所需要的「七種智慧」，探討應如何向瑞士學習。

▓高附加價值與強勢貨幣（上）

值得向瑞士學習的第一項智慧便是實現高附加價值。實現高附加價值也可稱得上是品牌管理的成果。

瑞士與日本同為加工貿易國家，主要從國外進口原料，賦予原料附加價值後，再出口至國外。正因如此，若不能將最大資源投注於進一步提高成品的附加價值，也就是提高品牌價值，當面對挑起價格競爭的亞洲新興勢力時，勢將難與其對抗。

日本曾擅長「大量生產便宜又優質」的商品，並將之供應至全世界，將富裕物質生活帶給日本及全世界，此種專擅領域已被後起的韓國及中國等國家取代。因此，日本企業必須開始摸索「如何將優質的商品賣出更高的價錢」。

瑞士的產業在這方面有許多成功的例子，以巧妙地管理品牌，建立不受「功能」、「價格」左右的品牌地位。

本書第一章即以大篇幅說明，其中的瑞士鐘錶產業就是最佳範例。日本石英與電子鐘錶技術普及，掀起了激烈的價格競爭，乍看之下，鐘錶產業儼然已成為飽和的成熟市場，然而瑞士的鐘錶產業卻開始摸索擺脫單純競爭與價格競爭的方式，並順利找到方法。他們在低價市場推出完全訴求流行性的「Swatch」；在高級鐘錶市場則利用老字號品牌的知名度，同時以機械式機芯的精密度與設計為賣點，使各式高級鐘錶品牌獲得不同的定位。每種品牌都不陷入單純的「價格」競爭，成功確立將「價值」提供給消費者的品牌地位。

反觀日本的鐘錶產業又是如何呢？

姑且不論曾打敗瑞士鐘錶的精工、星辰是不是大眾化商品，在講求符合身分地位的價格競爭時代裡，日本鐘錶的確難以提供符合市場需求的商品。從一九九○年開始風行的高級鐘錶熱潮，是日本至今無法突破的障礙。無論技術再高超，製造再好的高級鐘錶，曾靠價格競爭打出一片天的精工和星辰品牌，對於除了功能還希望能有附加價值的消費者而言，日本鐘錶無法提供超越瑞士品牌的優點。

一九八○年代以後，日本鐘錶界雖創立具全球規模的獨立品牌，但也只有卡西歐的數位電子錶「G-SHOCK」。由氨基甲酸乙酯製成的「G-SHOCK」，從三樓摔下也摔不壞，以堅固耐用為賣點。由於一九九一年波斯灣戰爭的士兵們佩戴使用，使「G-SHOCK」一戰成名，不單是日本，在全球也造成熱賣。卡西歐乘勢推出各種不同的「G-SHOCK」品牌限定銷售款，同時也開拓了女性市場，讓一直有著便宜形象的電子錶市場，吹起了一股新風潮。

即便如此，「G-SHOCK」終究是低價商品。日本廠商能否創造出鶴立於高級品牌市場的品牌鐘錶呢？

瑞士的鐘錶產業在「技術」方面比日本廠商略遜一籌。但瑞士鐘錶將老字號的「知名度」與「傳統」巧妙地融入商品，並藉此獲得新的品牌力量，尤其是在高級鐘錶方面，與石英錶、電子錶相較顯得落伍的「機械式」特徵，瑞士廠商將之轉化為「傳統」、「精密度」、以及「高流行性」等「新魅力」，透過此方式實現了鐘錶商品的價值轉換。

至於日本鐘錶產業的優點究竟是什麼？我想應該是「技術」和「成本績效」。因為日本不可能以華而不實的「傳統」挑戰瑞士的老字號品牌。

沒錯！日本產業的品牌要點在於「先進的技術能力」，以及有助於達到目標的「成本績效」。在此先說明，「成本績效」並非誘發價格競爭的「高品質、低價格」策略，而是代表「高品質、高價格，但物超所值」之意。因此創造更高的附加價值，開發足以向世界誇耀的新技術，對於提升品牌力極為重要。

達到成本績效最成功的案例，就是豐田汽車在美國開發、孕育，並獲得極大成功的高級車品牌「Lexus」，在嚴酷的美國市場，「Lexus」能與賓士及BMW 等歐洲高級車款競爭而能獲致勝利的原因，在於「技術卓越，但和其他品牌相較，價格卻便宜許多」，這是其他高級車無法匹敵的。

▓高附加價值與強勢貨幣（下）

二○○五年秋天，一切準備就緒，裝飾著錦旗的「Lexus」在日本市場上市，其宣傳理念為：活用豐田的混和動力引擎，造就「品味高級、耗油性低的好車」。二○○六年春季以後推出轎跑車GS，相繼又推出最高級的轎車LS，全都搭載混和動力引擎，企圖達到與歐洲高級車對抗的目的。正值原油價格飆漲的時期，歐洲與美國汽車廠商無不戰戰兢兢面對「Lexus」的混合動力攻勢。

如上所述，豐田將「Lexus」品牌的本質置於「技術」之上。「Lexus」在日本的嘗試才剛開始，此種品牌策略能否成功，必須持續觀察，但豐田的嘗試為日本企業提供另一種品牌策略。同樣地，日本政府以「復興技術立國」為目標，採取種種振興措施，亦有其意義存在。

另一方面，與製造業一樣面對國際競爭的日本金融產業，則面臨不斷衰退的窘境。日本曾一度以金融立國為目標，然而擔任全球化競爭者的金融機構卻消失於戰場上。我們其實很清楚，日本的銀行與證券公司不太可能建立獨特的品牌，獲得全球通用的服務與信賴感。泡沫經濟時代，日本的銀行在全球排行榜前幾名中，占了一半以上，原因在於隨著地價高漲而帶動鉅額放款，膨脹了日本金融產業的總資產，所以日本金融產業稱不上具有能與全球金融機構互相角力的成功模式。

之後由於泡沫經濟破滅，使得日本金融產業的煉金術體制完全崩解，日本為了處理這些金融部門的鉅額負資產，花了十五年的時間，投入包含政府資金在內的龐大成本。此舉雖避免對存款戶造成直接衝擊，然而投下的鉅額政府資金，實質上等於全民買單，最後開始進行重整、整合或廢除。

從這個結果可以得知，要讓全球客戶放心地將錢存在日本銀行，必須建立吸引國外資金的商業模式，日本業者目前還無法做到，現階段的日本金融業對於日本存款戶，都還得汲汲營營地努力才能取得他們的信賴，又該如何吸引國外資金？都市銀行將瑞穗、三菱東京UFJ、三井住友、RISONA 等數家銀行整合為一，期待體制的壯大能產生吸引外資的條件，但目前只能說是「規模變大」。即使就日本國內而言，要重建這十五年來失去的信賴與品牌形象，是十分不易的。

瑞士有UBS、瑞士信貸之類的大型金融機構進軍全世界，國內也同時擁有無數的私人銀行，從全球各地吸引無數資金，日本根本無法與瑞士的金融產業相提並論。那麼該如何才能確立日本金融產業的品牌形象呢？

在回答問題前，我想先指出向瑞士學習的第二項智慧，這項智慧就是「強勢的貨幣」。

第一項「智慧」是品牌價值的強弱，由於無法數值化，不太好理解，是屬於感覺性的項目，但接下來的這項「智慧」就非常具體。品牌力與強勢貨幣，正是支撐起瑞士這個品牌國家的內外要因。

強勢貨幣該如何實現？實現的重點不只有經濟力，更需要全世界的「信任」。事實上，以加工貿易立國的日本，非常害怕日圓升值。尤其是對出口產業的打擊，簡直就被視為動搖經濟根基的現象，因此日本極度害怕日圓升值，對於日圓成為「強勢貨幣」一事，具有潛在的抗拒感。

然而日圓升值所帶來的絕非只有負面影響。

即使是出口產業，一九八○年代後期，由於日圓升值引發不景氣，使得企業開始強化公司體質，換言之，即是進行種種合理化工作，以增強對抗日圓升值的能力，如此一來也建構日後的強壯企業體制。一九八五年二月，外匯市場曾一度為一美元兌二六一日圓，之後巨幅升值，一九八七年四月達到一三九日圓，日本經濟迎向前所未有的泡沫經濟時期。日圓升值的趨勢在泡沫經濟破滅後仍然持續，一九九五年日圓甚至升值至一美元兌八○日圓。

在此期間，汽車產業以大幅裁員、企業重整的方式，維持企業的強壯體制，而豐田汽車甚至獲得一兆日圓以上的利潤，蛻變為全球第一的汽車公司。當然還有其他業者從單純的出口企業，開始在國外設廠，大幅蛻變為多國籍企業、全球型企業。看來，能順利度過日圓升值的危機，將令企業更壯大。

另一方面，強勢貨幣亦可視為使一般國民生活更為富裕的工具。因為日圓升值將令進口品的價格降低，實質上等於提升國民的購買能力。海外旅行也不再遙不可及，國民的活動範圍將因此更為寬廣。雖說堅守高物價模式的國內型產業、企業將因此大受衝擊，但此過程可為產業帶來改革的契機，進一步促進新產業誕生。因此從日本過去的經驗來看，絕不能說強勢貨幣帶來的全是負面影響。

能否實現強勢貨幣的關鍵，在於吸引資金流入的架構，換言之，就是建立能夠累積資本的體制。對於「日本金融機構復興」的問題，在此即介紹可供思考的想法。

本書第二章的內容以瑞士「銀行保密義務」為主。但瑞士的「銀行保密義務」，事實上是經過長年和周邊國家交涉無數次後，才得以持續施行，所以此種制度導入日本的可能性極低，在此希望各位讀者著眼的部分是私人銀行。

沒錯！向瑞士學習的第三項智慧，便是將來自於全世界的資金，吸引至日本，建立可永續累積資本的體制。建立此種體制的方法之一就是「私人銀行」。