渠道品牌店給服裝業上課

最近一段時間以來，每到週六，北京CBD的ZARA店的試衣區和收銀台前都排起了長隊。很難想像，衣服質量一般、服務差強人意的一個西班牙品牌竟引得無數顧客流連忘返。在上海，這個品牌的店開業時一天能銷售80萬元，讓中國同行們無不羨慕。

這個連鎖服裝品牌店去年進入中國，店內服裝種類很多，有冬天穿的，也有夏天穿的，產地是摩洛哥這樣的第三世界國家。但是，這些不同種類、不同款式的服裝都貼ZARA商標，都在ZARA專賣店銷售。這種連鎖店代表了服裝行業的一種新模式——渠道自建服裝品牌並進行銷售。

其實早在幾年以前，國內服裝行業就出現了渠道品牌店，但是，洋品牌更成功，其棋高一著的地方在哪裡呢？

ZARA的“快”和H&M的“平衡”
國際品牌的ZARA和H&M一進入中國就受到消費者追捧，兩者都走的是平價時尚服裝的路線，但是ZARA強調產品上市“快”，而H&M則在價格、時間和品質方面尋求平衡。
在ZARA店裡逛，就像逛超市，自己找自己想要的東西。沒有人問你的尺碼，沒有人熱情地服務，甚至想問個問題，半天都找不著導購。店裡沒有包裝好的新貨可供選擇，如果你提出某件衣服有點小瑕疵，導購也只能表示無能為力。這個洋品牌服裝店的服裝尺碼對於中國人來說，普遍偏大。

儘管如此，店裡的潮流男女們還是固執地表達了對這個異域品牌的喜好。 “衣服的設計很有國際大牌的風範但價格便宜”“每種款式都不多，會比較獨特，比外貿店裡的東西好”顯而易見：又時尚、又便宜還是國際品牌，誰不動心？

無獨有偶，瑞典的另一個服裝零售品牌H&M也在中國開店了，上海店開業的時候警察都來維持秩序。H&M走的也是平價時尚的路線，比ZARA的價格還低。原因是ZARA幾乎控制生產的整個環節，而H&M則是以外包生產全球採購為主。

當中國的企業還在冒著知識產權風險靠追單、仿單模仿國際大牌的時候，ZARA也在模仿，只不過這種模仿完全是適時的，經過變化了的。據了解，ZARA的200多名設計師都是二流設計師。每年3月和9月，他們都流連於巴黎、米蘭、紐約等各種世界大品牌的時尚發布會上，以捕捉流行元素并快速進行改版再設計。

對於ZARA這家洋專賣店來說，每個店長都有一部與總部直接相連的PDA，能及時反饋信息和下訂單，讓該品牌多款少量的產品在極短的時間內就可以送達終端。與ZARA強調快不同，H&M前導時間從2~3周到6個月不等，它的理念是，籌備時間是在價格、時間與品質方面保持平衡。

國內諸多渠道品牌店試水
在國內，幾年時間以來出現了海瀾之家、ITAT、PPG和諾奇等渠道品牌店，雖然運營方式存在著差異，但是都產生了一定影響。

“ZARA的模式並不難，中國服裝企業強大的生產能力，物流配送能力，信息技術能力都達到這個要求，甚至是得天獨厚，中國的ZARA或者H&M完全有理由產生。 ”諾奇中國時裝有限公司總經理丁輝表示。
在晉江這個中國服裝品牌的聚集地生存著大量的服裝品牌，這些服裝品牌幾乎在用同樣的方式做品牌：開訂貨會，生產，供貨，賣不完的服裝就成了庫存。這樣的大費周張，銷售額也就是幾億元甚至十幾億元，而且要拿出巨大的份額打廣告。

諾奇是福建泉州的一個服裝渠道品牌連鎖店，雖然並不是很知名，但是因為其100多家店的規模已經有多家風險投資向它伸出橄欖枝。

除了諾奇，數個男裝品牌已經出現。海瀾之家就以“男人衣櫃”將男裝裡各種品類囊括在一家店裡。ITAT則以國際品牌為主打進入主流商場成為店中店，而PPG則完全採取網絡定制的無店鋪模式進行銷售。這幾家渠道品牌的經營模式雖然各不相同，但都奉行了一條原則：縮短供應鏈，堅持平價。

諾奇打出了“堅持利潤8％”的口號。而ITAT則將供應商、商場、ITAT三方的分賬透明，自己只拿15％的利潤。PPG更是通過完全無店鋪式銷售使得其產品達到不可思議的低價。

“因為原來做過生產製造，找代理商，找批發商，轉到最後，我們已經發現服裝生產不會是產業鏈的鍊主。”丁輝說，他非常清楚製造業的被動，這也使他轉向了商業流通。

因此，新興的渠道商無一例外通過控制終端而控制整個產業鏈。除了海瀾之家採取特許加盟的模式，其他三家都採取強勢信息系統控制整個上下游企業。
外資系統優異值得學習
專業人士認為，ZARA和H&M能夠進入時尚女裝並取得成功，超過國內同行的原因在於整個信息系統和供應鏈管理的成功。

需要注意的是，中國的渠道品牌還僅限於男裝。對於時尚超越一切的女裝渠道品牌來講，中國的企業似乎還沒有把握嘗試。而清華科技園現代企業創新管理研究中心主任研究員劉海峰認為，無論是女裝還是男裝，在渠道品牌的創造上，中國都有極大的創造空間。

中國的傳統服裝企業幾乎都是產供銷一體化，這被營銷人士詬病，然而ZARA就是產供銷一體化，而H&M則是外包生產，兩者都獲得了成功。

“商業模式其實越來越混沌，對於企業來講，資源整合能力和系統控制能力才是渠道品牌制勝的關鍵。”劉海峰評論，“ZARA和H&M的成功不是某一點上的成功，而是整個信息系統和供應鏈管理的成功，因此，中國的企業與國際品牌的差距並不在某一點上，而在於系統的差距。 ”

可以想像的是，網絡通訊和3G的到來將會給服裝渠道品牌帶來無限的想像空間。任何一個白手起家的渠道品牌也可能藉由系統的建立實現飛速的成長。