又一家福建企業將名揚海外，福建諾奇股份有限公司因其獨特的營銷模式最近被美國西北大學選入正在編寫的教材。這是繼安踏品牌管理案例之後，泉企營銷案例再度入選海外大學教學案例。
美國教材再現泉企案例
總部位于泉州的諾奇公司是國內第一家服裝零售商品牌，以其特有的SPA（自有品牌服裝專業零售商）運營模式，即擁有自己的品牌，實行從商品策劃、設計、生產到零售均由總公司負責的一體化運作方式，而引人關注。
2009年12月7日，美國西北大學整合市場營銷係主任克拉克·凱伍德教授一行來到諾奇公司，在走訪和參觀了諾奇公司的總部和時裝店之後，決定將諾奇的創新SPA模式作為教學案例選入正在編寫的整合市場營銷係教材。
克拉克·凱伍德教授現在是美國西北大學整合市場營銷係主任，曾入選“20世紀最有影響力的公關人物”及2000年“十大最傑出教授”，獲得美國公共關係協會評選的2002～2003年度最佳教授和芝加哥年度銷售與管理執行教育獎等榮譽，如今他奔波各地為自己編寫的新教材尋找教學案例。
諾奇品牌副總湯元彰告訴記者，克拉克教授是諾奇董事長丁輝讀EMBA時的老師。“他在來訪之前就已經在關注我們了，他覺得我們的營銷模式會掀起一場服飾營銷的革命。實際上他來的目的就是要把我們的模式選進教材。”
諾奇之行也的確給這位遠道而來的客人帶來不少收獲。在諾奇泉州清濛店，克拉克教授被諾奇產品的多樣及設計體現出來的獨特個性所吸引，好奇地打聽諾奇服飾的質量檢測及款式設計等方面的問題，又饒有興致地試穿了店內的衣服，最後還掏出相機將門店形象及服飾收藏進相機。
在諾奇總部訪問時，克拉克教授在全面了解諾奇公司整合產業鏈的營銷策略後，對諾奇的“會員制營銷模式”尤感興趣。
“因採用SPA模式，西班牙服裝渠道品牌ZARA在市場上大獲成功，成為後IT時代最成功服裝運營模式的代名詞。克拉克教授認為我們的‘會員制營銷模式’是在ZARA基礎上的創新，使SPA更具市場實用性。他要把諾奇選進教學案例，介紹這個模式在中國的成功以及代表性，讓人更好地了解SPA模式。”湯元彰說。
“中國ZARA”的會員制營銷
SPA模式被認為是後IT時代最成功的服裝運營模式，其最著名代表就是西班牙服裝渠道品牌“ZARA”。世界上另外一些比較知名的品牌或企業，如美國的GAP、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和HONEYS等也都採用這一模式。
表面來看，SPA企業的特點和優勢是時尚、快速反應和低價，實際上這些優勢都來自于對供應鏈管理的高效率，企業可以通過包攬從生產到零售的諸多環節，節省了成本。拿ZARA來說，其百余人的設計師團隊一年推出一萬多個新款；產品從企劃到生產最短一周就可完成；物流渠道可以在3天內把貨品配送到全球任何一家分店；貨品賣完不再補貨，3周內店內所有貨品全部更新。這樣的經營方式既滿足了消費者時尚化、個性化的時裝消費需求，又降低了在資金投入和庫存上的風險。
諾奇與其他SPA企業的商業模式相同。諾奇有大量設計師與時尚買手，通過借鑒模倣和改造流行時尚，迅速實現服裝款式的推陳出新；諾奇沒有生產廠房，而通過自有的“諾奇”品牌向廠家下單訂貨，然後直接配送到全國各個終端門店。業界稱諾奇為“中國的ZARA”，但諾奇的營銷模式與ZARA相比，又有自己獨創的部分，就是會員制。克拉克教授最感興趣的正是這一點。
“所有來店採購的客人資料都會被採集下來，這樣做的好處是能及時控制零售終端，隨時了解消費者需求。”湯元彰介紹說。當顧客踏進諾奇的門店並有消費意向時，諾奇會把他們吸收為自己的會員，入會顧客即可享受會員優惠及多種增值服務，如在節日、生日收到問候，消費積分獎勵、返利。諾奇還與一家銀行聯合推出國際雙幣種信用卡，為會員提供理財服務。
據介紹，目前諾奇在長江以南的會員數量已達到50萬名。從會員管理係統分析看，諾奇95%的銷售額來自于會員消費，超過82%的會員有店內二次消費記錄，每店每年銷售額平均以25%的幅度穩定增長，即使在國際經濟形勢不好的2008年和2009年也保持高速增長。
今年1月23日，諾奇面積最大、功能齊全的店鋪在泉州市中心寶洲街開業。這家以“體驗購物+商務休閒”為核心理念設計的旗艦店集終端零售與商務會所于一身，一二層為互動體驗賣場，三四層則為近千平方米的會員俱樂部。“可以休閒、可以商務洽談”，湯元彰表示這將把“會員制營銷”推向一個新的高度。
成功泉企開始輸出經營理念
諾奇並不是第一個進入美國教學案例的泉州企業。早在諾奇之前，泉州另一家民企安踏的營銷案例也曾收入美國西北大學的教材。泉州民企的生意經能傳播到海外，實際上反映的是泉州民企的壯大與成熟，在國際市場上有了影響力和知名度。
主要由單個家庭為基礎，以家族成員為紐帶的個體式、作坊式的簡單小規模經濟體起步的泉州民企發展迅猛，通過引進國外先進技術、設備、管理經驗，建造現代化廠房、工業園區，注重培養和使用高素質人才，大步朝著現代化水平邁進。目前，年營業額超億元的大型企業在泉州比比皆是，全市經濟中已形成“十分天下有其九”的格局。伴隨著民營企業成長壯大的是企業文化形成和經營理念的成熟。在激烈市場競爭中脫穎而出的泉州民營企業已經不滿足于對他人的模倣和跟風，他們或是獨創，或是將別人成功經驗與自身具體管理實踐相結合，形成自己的商業模式和營銷理念。
2008年，在閩南企業界以獨有的企業文化和人性化管理而著稱的泉州民企九牧王服裝公司，出版了一本名為《感化力》的書，對九牧王多年來的管理經驗進行總結，書中將九牧王董事長林聰穎獨特的人本管理理念進行重新梳理和總結，歸納為本土民營企業獨樹一幟的“感化力”經營管理之道。此前另一家泉州民企利郎公司也用一本《簡約而不簡單》為名的書，對自己的品牌理念進行了詮釋。
在成功泉企進入MBA或EMB教材及其教學案例的同時，國內的不少同行對泉企的經營管理經驗也深感興趣。雅戈爾、杉杉等寧波服裝龍頭企業的負責人，在2009年對泉州服裝界的一次考察中坦言，泉企在品牌運營上有不少值得借鑒之處。（記者 徐佔升）
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