中國ZARA---為什麼中國服裝零售業鮮有SPA？

1、過去和現在：作為一個概念存在的SPA

2002年前後，SPA概念曾經好被國內媒體熱炒了一陣。原因當然有很多，除了比如國內服裝業面臨轉換困難自然什麼藥引子都關心之外，那個UNIQLO(優衣庫)在日本的成長神話所造成的衝擊恐怕不能忽略。眾所周知，SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯就是"自有品牌服裝專業零售商"。 SPA廠商通過盡可能減少從原料準備到零售全流程中的不必要的環節，借助SCM供應鏈管理等手法，使其產品和服務比傳統的流通渠道中的零售商和製造商更具有競爭力，更能適應服裝流行週期化和消費者需求的多樣化這樣的市場趨勢。無論是在美國，歐洲還是日本，SPA的成就當然都是很明顯的了：對企業來說，短短十年內成長幾十倍輕鬆愉快；對產業來說，傳統的百貨店為中心的服裝流通渠道為基礎的流通構造大為優化。 SPA既是一種中小服裝企業發展的無比鋒利的戰略武器，又是一種優化產業構造的有效工具。

這麼好的東西，我們當然沒有理由不拿來比劃比劃。的確，3年前就有人做了。只可惜對SPA含義的理解稍微有點出入，於是"SPA就是製造廠家自己開連鎖店賣便宜貨"，就是"大範圍的低價風暴"這樣的認識反而成了主流，並被付諸實施。於是就有了大型的紡織服裝集團投資做男西服SPA之說，就是用自家產的面料，自家加工西裝自家到百貨商場開店賣，與其說是SPA，還不如說是產供銷一條龍更確切一些；因為對比後你就不難發現，如果換成另外一家同樣大小的服裝公司來說，即使自身沒有面料工廠，甚至沒有加工廠，而且不開什麼直營店而改為全部特許加盟制，同樣的"低價風暴"一樣可以實現。言下之意，這樣的SPA，是偽SPA，那麼它所煽起的風暴，當然沒能夠給杭州四季青服裝批發市場裡的熙熙攘攘人群，帶來哪怕一絲感覺得到的涼爽；而杉衫和雅戈爾等傳統巨人們，據說連眼皮都沒有抬一下。

姑且不只論國內吃螃蟹的前輩們的是是非非了。只後來UNIQLO在上海的拙劣表現（相對其在日本市場來說，UNIQLO上海，和江蘇晨風集團的同仁看了千萬不要生氣），就足以使大家對SPA的恐懼眼飛雲散："嘿！沒事！UNIQLO賣的居然比上海七浦路還貴，而且2年多不過開了3家鋪子...."，於是這麼一個結論"SPA在中國不好使"那就相當有說服力了。我的上帝，還好他們不知道UNIQLO在英國的幾十家鋪子已經關的所剩無幾這檔子事情...言而總之，總之言而，反正SPA在眾人的視線中是越去越遠，而服裝業的同仁們又開始了尋求利潤源泉和真理的漫漫征程....

2、將來：成就下一代中國服裝業巨人的溫床的SPA

問題當然到這兒沒完（要不然我還寫這篇文章做啥勞什子...），因為後來又有一個叫做ZARA的SPA在歐洲西班牙起家，居然做到了SPA鼻祖美國GAP三倍的規模，就這麼幾年！如果說UNIQLO和GAP等等都是出身發達國家所以缺乏移植到發展中國家的中國的基礎的話，西班牙可是歐洲的"準發展中國家"啊！打個比方，如果是放在中國的話，一個街道旮旯的個體小店，3年內成長數十倍於雅戈爾的規模，那就是ZARA的故事。試問服裝行業的那家公司，或者鋪子，不想自己也有個這樣的故事呢？

這也是我寫這篇短文的目的：SPA可能成就下一代中國服裝業的巨人，不完全是夢想。

3、中國服裝業的土壤究竟生長的了SPA嗎：沒有品牌的中國服裝業

曾經在中國營銷傳播網上看到這麼一篇文章，大致是講"中國服裝沒有品牌"。私下認為是一篇不可多得的好文章，無論文筆還是可信度。正如文中所說，中國雖為世界上最大的服裝製造國和潛在消費國，但還只是停留在"量"上，要提高到"質"上或者兩者兼優的程度，尚有一段路要走。所以在這個意義上，可以說中國沒有服裝品牌（或者說名牌），不過在這裡絕沒有否定大大小小品牌和設計師的意思，要不中服協年年的百強評比豈不沒了意義？

不過，沒有了品牌的服裝該怎麼處理呢？這應該可以分為製造，還有銷售兩個環節來考慮，當然如果提高到業界高度，也可以說是製造業和流通業，兩種思考方法都可以，分析角度不同而已。當然，也許還應該算上"設計"這麼一個環節，但是考慮到目前階段的設計尚未成為產業或者企業的核心競爭力的重要決定因素，正如大型外貿工廠雖也有若干設計人員和挺大的設計室，但是卻很少說自己設計能力如何如何一樣，我們還是將其併入製造，或者採購環節來考慮更由現實意義。 　

先看看正常狀況下的，也就是有品牌的服裝業應該是什麼樣子，首先，整個市場的產品構成是什麼樣子。就以美國來說吧。根據美國哈佛大學紡織服裝研究中心1992年的從量統計結果，產品分成3個部分：時尚類（只指來自巴黎，米蘭，紐約的高檔時裝成衣）佔整體的28%，時裝-基本類（有一定時尚因素但卻以大量銷售為目標），27%，基本類（大眾日常穿著）45%。換言之，平均起來，美國市場中銷售的每100件服裝中有28件是時尚類（真正的品牌貨，換成中國的情況的話，那就是一百大品牌了吧？），27件是時裝-基本類，餘下45件是基礎類。當時的調查還預測了這麼一個發展趨勢：基本類的服裝所佔的比例會上升，而且會更具有時尚的因素。

這是13年前的數據了，現實怎麼樣了呢？基本上來看是沒說錯。基本類的服裝，一方面比例上升，另一方面，的確是在時尚化，10年前男襯衫千篇一律一色白，放到今天只領型就千變萬化。

既然有品牌的美國服裝業，不做品牌的SPA都大興其道咄咄逼人，那麼沒有品牌的中國服裝業，還是千軍萬馬勇闖獨木橋殺向百貨商店送死加送錢的話，豈不是有些奇怪？我們服裝業人士最大的口癖就是背後議論商場，甚至高檔點的服裝批發城們如何如何苛刻，卻不願意去承認這種扭曲了的供需關係的真正原因其實就在自己。只要這種情況不扭轉，大大小小的服裝品牌就不得不繼續互相搏殺，而消費者，永遠也別想得到什麼什麼"時尚和經濟的時裝"，不管服裝商的廣告和宣傳冊子吹成什麼樣。

所以說，成長不了SPA的不是中國的服裝市場和消費者，而是中國服裝業中仍然占主流的經營思想：服裝=品牌，品牌=百貨商場。

為什麼中國服裝零售業鮮有SPA？

4、誰應該成為SPA：雅戈爾還是中小服裝企業

基本上可以肯定地說，是後者，中小企業，特別是流通環節的服裝企業。當然，如果您的企業就是的話，也不用特別高興，畢竟轉型成功的只是鳳毛麟角，那還是在竭盡全力以後。

大型的服裝企業，特別是大型的服裝製造企業（目前還沒有大型的服裝流通企業）還是去認認真真地算好他們自己的CASH FLOW，在不被越來越精明的大小股東們攆下台的前提下，繼續安定他們在大小百貨商場和MALL還有商業街里那些旗艦店舢板店確保股價不下滑的同時，借助旗下有為又無畏的設計師還有比較寬裕的資金優勢繼續他們的品牌革命為上策；至於SPA，離地越遠越好。其中的奧妙就是，現在的時尚品牌類的市場份額雖然不大，但是放眼將來那卻應該樂觀：那個全球級的營銷大師考特勒不都說了"未來中國的世界級品牌極有可能出現在文化傳媒業和時裝業"，他的話大夥兒一直愛聽，這次也不該例外吧？

如果非要做SPA的話，也不是不可以，這麼幾個兩難的問題先試著思考一下：如果要轉變成為SPA的話，首先就得去除中間環節，首當其衝的是大大小小的中間批發商代理商，這個不太容易：問問雅戈爾杉杉的計劃人員就知道了；然後，還得保證原先的品牌一點都不受影響，這個也比較困難：畢竟對於他們來講，"品牌就是唯一競爭力"，也就是說"除了賣牌子，我什麼也不擅長"，一旦轉型了，那些善於跟商場樓層經理死纏，寫滿是陷阱的代理協議書的營銷精英們就幾無用武之地了...怎麼辦？全部培訓再就業？最後，最頭疼的是，您還得跟百貨商場叫板。什麼進場費，管理費，莫名其妙費？一個子兒甭想！不答應，明天我們全都搬出去，這能成嗎？

玩笑多了點，要說的就是：大型的服裝企業特別內銷的，由於其在固有的服裝營銷渠道中所陷甚深，進行SPA革新反而有想像不到的困難。當然，如果想做的話那總有辦法，不過眼下還是認為他們不捨得放棄既得利益不會去做為好。歷史來看，日本的，美國的當時的上市的服裝大企業，基本上都是這麼一個態度。沒上市的公司，私人公司因為老闆說了算，好一些。

而中小企業要利用SPA發展，在渠道上當然比大型企業有優勢。大型企業是窮得除了錢什麼都沒有，小企業確是富的都想不到自己除錢之外還缺點什麼。鮮明的對比啊！所謂渠道上的優勢，主要是說，中小服裝企業，特別是零售，批發行業的，在固有的渠道比如批發市場渠道，或者自營專賣店渠道中所能獲得的渠道的好處並不多：這也是為什麼一條街上的門店的變化快到街坊治安的老大媽都眼花的根本原因。渠道上基本是一個沒有什麼特別進入障礙的渠道，那麼如果處於其中的中小商戶在中點兒什麼"品牌至上"的毒去進行"批發市場裡的品牌革命"，而不是去從一般顧客的需要出發，盡可能繞過中間環節去直接採購來增加產品多樣性，或者提高庫存流轉率的話，沒有理由認為他們可以成功。

如上所說，中小服裝企業可以憑藉自己在渠道上的優勢（其實是相對劣勢，就是說放棄了損失也不大），借助最初的直接採購，或者直接零售，還有庫存管理自動化這些個最基本的SPA要素，是可以實現最初的向SPA的轉型的。當然，這第一步，也是最難走的一步。這需要就是大企業也鮮有的幾個能力：渠道間的轉換和利用能力，最起碼的產品選別和管理能力，比較高超的管理信息系統構築能力和理念（最初，只理念就足夠），當然，還有最重要的，超前走的勇氣。