中國zara研究院--Zara

壹、基本資料
(一)公司簡介
Zara 為一西班牙服飾零售業，成立於1975 年，其所推出的流行服飾，種類繁多到可媲美美國流行品牌Gap；此外，他的物流系統，效率相當高，即使全球第一大零售業華瑪百貨（Wal-Mart）也無法匹敵。2001 年零售業在景氣不佳中銷售一片慘跌，然，Zara 卻為其母公司Inditex 創下31%傲人的利潤成長率。2004
年度全球營業收入46 億歐元，利潤4.4 億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌Gap 的6.4%還要出色。
Zara 母公司Inditex 公司(The Inditex Group)為一市值超過80 億美元的集團公司，成立於1963 年，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，在全球8 個國家中擁有2,507 家分店。旗下有Zara、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home 和Kiddy’s Class 八個服裝零售品牌，Zara 在其中最為出名，是Inditex 公司的旗艦品牌。
Zara 是服裝品牌，也是專營Zara 品牌服裝的連鎖店零售品牌。截至2005 年十月中，Zara 已在全球56 個國家擁有796 家分店，分店家數仍持續成長中，每年以70 家左右的速度增加。儘管Zara 品牌店只占Inditex 公司所有分店數的三分之一，但其銷售額卻占總公司總銷售額的75%左右。單從知名度來看，Zara
雖遠不如其主要競爭對手H&M（Hennes & Mauritz）和Gap 兩品牌，但從經營業績來看，Zara 卻明顯占上風。
Zara 和Inditex 開始受到矚目是在2001 年，當時Inditex 公司將其26%的股份公開發售，發行當天的認購額就超過發行量的26 倍，僅此項就為其募得資金21億歐元。Inditex 股票能受投資者青睞，銷售獲佳績，主要是得益於Zara 比其競爭者更好的營利水準及其經營模式的可持續性，如從Zaza 的營收表現就可看
出，2001 年其銷售額佔公司總銷售額的八成。

(二)傑出表現
如此的佳績使得許多著名的評論與商管學院對其譽讚有加，如美國《商業評論》雜誌稱Zara 為「時裝行業中的戴爾電腦」；也有人將Zara 稱為「時裝行業的Swatch 手錶」；哈佛商學院則認為Zara 是「歐洲最具研究價值的品牌」；沃頓商學院、西班牙的IESE 商學院等全球知名的商學院都將Zara 視為研究未來製造
業的典範。

貳、商業模式
Zara 的經營哲學為「靈活應變」；其中心原則是：「在流行產業，沒有比產品推出市場的時間更重要的東西；廣告不重要（Zara 一年只打兩次廣告）、促銷不重要，工資成本更不重要。」許多服飾業將生產外包給第三世界國家，尋求低工資成本的優勢，但Zara 始終不跟進，它所持的理由是，自己生產製造，才跟得上顧客喜好隨時變化的速度。
(一)靈活應變的快速策略
對於其他大多數時裝零售商來說，Zara 的三個特點：快速、少量、多款，是件不可思議的事。在很短的時間內小批量產大量的款式幾乎是不可能的。但Zara 卻完成了，並形成其獨特的商業模式。
1. 快速︰保持與時尚同步
Zara 在時尚雜誌正報導著當季最新服飾潮流時，其商店的櫥窗就開始展示迎合時尚潮流的新款服裝。因此，當追逐時尚的顧客才剛清楚自己的慾望時，Zara就已經用服裝將這種慾望詮釋清楚，並以比競爭對手快得多的速度，將新流行元素轉換成服裝，陳列在自己店內。在一種時尚正在風行時，便牢牢抓住此的最大好處，就在於更多的利潤空間，零售商們因此能以全價或者較低的折扣賣出更多衣服。
從流行趨勢的識別到陳列出符合流行趨勢的新款時裝，Zara 僅需15~30 天的時間，以傳統模式運作的服裝零售商卻需要4~12 個月來完成這個週期。當大多數的零售商努力地預測幾個月後會流行什麼，以及會有多大銷量時。Zara 卻與顧客保持同步，更快地識別並成功抓住每個時尚潮流。
2. 少量︰創造稀有價值（scarcity value）
與其它同業相比，Zara 每一款服裝的數量都非常少，這創造了一種稀少稀有價值（scarcity value）。對於流行事物來說，越不容易得到，就愈能激發人的慾望，也就更令人嚮往，顧客購買的積極性也愈發增加。時裝也不例外，當Zara 在倫敦的Regent 大街開設它在英國的第一家分店時，有些購物者就只是逛一下而沒有購買，她們想著等打折時再過來買也不遲。但款式每周都在變化，該款式可能稍晚一點就買不到了。隨後的事實讓所有對此還持有疑慮的人都相信了。Regent大街的這家店之後也成了Zara 營利最高的商店之一，Zara 在英國也有了越來越多的分店。
每一款服裝供貨數量都很少的另一好處是，當一種款式賣的不是很好，在季末折扣促銷時就沒有太多存貨需處理，也不會影響最終的利潤。很明顯的，Zara折扣商品的數量平均約占它所有產品總數量的18%，約只有競爭對手的一半水準。以其主要競爭對手H&M 經營狀況最好的2001 年為例，Zara 的折扣商品占7%，H&M 則為13%，Gap 為14%。
3. 多款︰讓商店保持新鮮感
Zara 不講求單一款式的量產，而是注重款式的多樣性。Zara 每年生產的服裝款式超過12,000 種。即便一種款式非常暢銷，也早有新款等著填補它的貨架位置。比起其他競爭對手，Zara 在流行時裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，同時因為很少對售完款式再定購，商店每隔3~4 天看起來就幾乎全變了，這給人一種新鮮感。由於Zara 每家店裡的服裝都不停地在變換，即使沒有促銷活動，忠實顧客也會經常光顧，有時只是為了看最新的款式是什麼。對那些時尚敏感的顧客來說，更多款式意味著更多選擇，選中自己合意服裝的機會因此增加，顧客對Zara 的偏好和忠誠也隨之加強。在Zara 店裡，顧客總可以找到自己期望的「流行」服裝，這省卻了他們追逐流行的奔波之苦。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了Zara 對顧客的獨特吸引力。
(二)持續保持成長的關鍵
1. 各項工作協調一致
對Zara 來說，服裝款式直接來自分布在世界各地的分店的電子郵件和電話，可以及時對顧客需求做出回應。根據顧客需求，Zara 的生產、營運管理者和設計師們一起討論將來流行的服裝款式會是什麼樣子、用什麼樣的布料，大致的成本和以及售價等問題，並盡快形成共識。接著，設計師們快速繪出服裝樣式，給予詳細的尺寸並提出技術要求。因為布料和衣服上的小裝飾品在Zara 的倉庫中是現成的，製成樣品只需很少的時間。同時，因為整個團隊都在同個地方，討論、審核、批准也同樣快速。一旦設計款式獲得批准，就能馬上下生產指令，立刻按要求剪裁布料。裁剪是由Zara 自有的高度自動化剪裁設備完成。裁剪好的布料被運送到由一些小型工廠組成的製作網進行縫製。這些小工廠幾乎都位於西班牙加利西亞省或葡萄牙北部，約有350 個。Zara 提供這些小工廠一系列容易執行的指令，使他們能快速縫製衣服並將完成品送到Zara 的成衣和包裝部門。因
此，其它公司需要幾個月時間的工作，Zara 在幾天之內就能完成。最後，Zara的分銷系統確保製成品不在總部停留太久，這些服裝在分銷中心快速地被分撿、裝車並送往商店，在24~48 小時內就能到達商店。自生產完成起，服裝在運輸途中最長不超過一個星期。
2. 卓越的通訊技術造就驚人的速度
通訊技術是Zara 商業模式的核心。正因在這方面表現卓越，才使得Zara 擁有如此驚人的速度。它的卓越性主要表現在四個方面。
(1)蒐集顧客的需求訊息
Zaza 積極蒐集顧客的需求訊息與時尚潮流趨勢。每天各家Zara 商店會將時尚潮流趨勢的各種相關訊息匯總入總部辦公室的資料庫。設計師們一邊核對當天的出貨量和每天的銷售量，一邊利用新訊息以產生新想法，並改進現有的服裝款式。在與生產、經營團隊決定具體的款式用什麼布料、如何剪裁以及如何定價前，設計師必須先參考資料庫中的數據。
(2)服裝訊息的標準化
對一個典型的服裝零售商來說，不同或不完全的尺寸規格、不同產品的有效訊息通常需要幾個星期，才能更新至產品設計和核准程序中。但是在Zara 的倉庫中，產品訊息都是通用、標準化的，這使得Zara 能快速、準確地進行設計，給予明確的生產指令。
(3)產品訊息和庫存管理
卓越的產品訊息和庫存管理系統，使Zara 的團隊能管理數以千計的布料、各種規格的裝飾品、設計清單和庫存商品。Zara 的團隊也能透過此系統提供的訊息，以現有的庫存設計服裝，而不必再去訂購新原料。
(4)分銷管理
Zara 在西班牙的分銷設施非常先進，營運所需的人數非常少。大約20 公里的地下運輸帶將商品從Zara 的工廠運到位於科盧納（La Coruna）的分銷中心。為了確保每筆訂單準時到達目的地，Zara 捨棄耗費時間的人工分撿方法而採用光學讀取工具，可以達到每小時挑選並分撿超過60,000 件的衣服。在Inditex 總部還設有雙車道的高速公路直通分銷中心。由於其快速、高效的運作，該分銷中心實際上只是服裝的轉運點，而非倉庫。
3.保持低成本
(1)盡量降低勞動成本
由於服裝在歐洲設計和生產，因此Zara 必須降低成本。它沒有雇用縫製工人，而是外包給當地的小工廠進行縫製工作。這些小工廠所雇的員工多是非
正式工人，如母親、祖母和年輕的小女孩，這些人生活在小鎮或是村莊並想增
加他們的家庭收入。在西班牙，一個產業工人的平均月收入是250,000 西班牙
幣（約合1,300 美元/月），這其中還扣除國家所徵收的30.8%的社會稅。與之相
比，為Zara 工作的小工廠不一定要支付社會稅。據估計，為Zara 工作的女裁
縫的薪資可能還不到產業工人工資的一半，約500 美元/月。即便如此，這還是
印度或中國工人工資的5~6 倍，然而，在歐洲生產所帶來的生產彈性是亞洲遠
不能及的。
(2)廣告成本
Zara 花費的廣告成本比競爭對手低得多。其廣告成本僅占銷售額的
0~0.3%，而該產業的平均水準是3.5%。它主要依靠優越的地理位置而不是透過
廣告將顧客吸引至店中。另外，它在店內商品展示和櫥窗設計上十分講究，這也
為其形象加分，這些特點使Zara 不打廣告也具有吸引力。
(3)折扣成本
Zara 每款服裝的供應量都不多，加上不斷推陳出新的策略，使其能盡量以
原價出售服裝。在一季結束後，Zara 最多只有少於18%的服裝需要打折促銷，
這大約是行業平圴水準35%的一半。一年中，Zara 也只在兩個時間點內進行部
分的降價銷售，而不是業內普遍採用的連續性降價方法。

參、組織特質
Zara 的組織架構比起其它大多數零售商來說更加緊密，控制更加嚴格。它將
各種業務單元集中在它位於西班牙西北部的總部周遭，讓它們地理位置上彼此接
近。因此，Zara 的設計和開發團隊效率更高，加上與眾不同的設計理念，讓快速、
少量和多款的生產方式成為可能。
1. 垂直整合，加速生產速度
在時裝業，最流行的做法是「第一世界的時裝在第三世界的工廠裡生產」，
諸如Benetton、Gap、H＆M、Nike 等都是這種模式。其最大的優點就是成本低，
缺點則是速度慢。相較之下，Zara 有80%的生產都在歐洲進行，很多是在其西
班牙總部周邊一個很小的範圍內，差不多一半的生產都由自有工廠或控股工廠來
完成。與外包潮流相反的還有，母公司Inditex 在西班牙擁有資本密集型的製造
工廠，這個垂直整合的集團擁有染色、設計、裁剪和服裝加工的一系列最新設備。
並從西班牙、遠東、印度和摩洛哥買來原料布（還沒染色的織布），透過對染色
和加工的控制，Inditex 具有按照需求來生產的能力，能提供新款式所需的布料。
但它不擁有勞力密集型的衣服縫製過程，而是與西班牙和葡萄牙的小加工廠簽訂
合約。這種垂直整合的模式，使Zara 能以比競爭對手快得多的速度、小得多的
數量進行生產。
2. 高效率的設計開發團隊
服裝的設計與產品開發是一項需要投入大量人力、財力和物力的工作，Zara
在這上面尤其願意投資。它擁有一支超過200 人的設計、開發團隊，團隊所有成
員都集中在公司總部。他們每年要設計和完成12,000 多件新款服裝，平均每位
成員每年要完成約60 種款式的設計和開發工作，每星期約1-2 款。為了使設計
和開發高效率地運作，Zara 相當重視訊息蒐集，包括專門派人在大學校園、狄斯
可舞廳和其它集會場所觀察記錄年輕時尚領袖們的穿著打扮，從專業機構、行業
協會、時裝發表會和其它專業媒體中廣泛收集各種關於時尚的訊息，它裝配POS
銷售系統在所有Zara 分店內，並給予店經理PDA（個人數位助理），以便店裡的
銷售人員和店經理將他們所觀察到的各種訊息，隨時隨地透過網路傳至Zara 總
部。
從Zara 的各家商店傳至總部的各種訊息，不僅是訂單，還包括對剪裁、布
料或對新款式的想法和建議，以及顧客意見，有時甚至是顧客身上穿著的新設
計。傳統的日常銷售報告很難提供這種動態、隨時更新的市場訊息。Zara 在資訊
技術和通訊基礎設施進行大量投資，使得最新訊息能快速傳至產品設計者和決策
者，為他們提供大量有用的訊息，讓他們能快速、準確地做出設計和決策。隨著
新款式不斷地開發、投入市場，每種款式雖只供應20-30 萬件，但其設計和開發
成本的不經濟性遠被較高的零售利潤所補償。
3. 快速運作流程貫徹顧客導向的理念
Zara 跟競爭者不同的地方在於其對商業訊息的利用模式不同。它並不專注於
預測流行趨勢，而是快速回應已存在的時尚潮流。它的快速回應模式能成功是因
為它在流行趨勢剛出現時就準確判斷並迅速推出相似的服裝款式，當這些新款服
飾開始出現在Zara 商店時，也是這股時尚潮流正當道時。
(1)傳統服裝零售商運作模式
傳統服裝零售商或服裝品牌大約在某一時間，由設計師們開始預測時尚趨
勢，著手為來年設計一系列新款式。支持他們創作的訊息和靈感來自於預測機
構、時裝發表會及其它相關媒體的各種報導。在超過3~5 個月的時間裡，他們將
自己的創意構思變成實物樣品。然後基於前一季的銷售情況定出銷售預算和庫存
計畫。這過程是不斷的會議決策，哪些款式應接受、哪些應拒絕以及哪些地方還
需修改、相關利潤決策以及估計最終會有多少訂單。為了更周全的決策，企業還
會召開多個有經銷商、設計師，技術專家、訊息專家和其它相關人士參與的會議，
然後向全球的一個或多個國家的供應商下訂單。典型的情況是，供應商會用幾個
星期到二個月的時間來採買布料，並取得零售商的許可，接著生產樣品，等到這
些都獲得認可後，再按部就班地生產這些款式。因此，對於一個典型的服裝零售
商來講，從一個服裝概念到服裝出現在零售店裡，整個過程大略需花上9~12 個
月，在這些時間中約只有60~65%用在實際作業上。
(2) Zara 的快速運作模式
Zara 將預測的努力轉為專注於布料的選擇與份量上。對一個服裝零售商來
講，這是預防風險的好辦法，布料失誤帶來的損失要比已經製作完工的服裝小得
多，再且，同樣的布料還可做成不同的衣服。Zara 購入半成品或未染色的布料，
以便在銷售季節根據即時的需求來染色。它認為最了解顧客的就是顧客自己，再
精確的預測也無法完全準確地反映顧客需求。因此Zara 所做的事便是真正地從
顧客出發，將顧客的想法和需求轉化成他們所期望「流行」的服裝，以最快的速
度生產消費者最想要的款式51。
4. 快速、彈性的後勤系統
Zara 之所以反應如此快速， 是因為該公司的結構是一個從下往上
（buttom-up）建立的快速、彈性組織。與大部分時裝成衣公司一樣，Zara 的原
料布90%來自海外。但與其他公司不同的是，Zara 沒有把產品的製造轉包到亞
洲或拉丁美洲，而是由自己將大部分的原料布轉化為產品。
Zara 的倉庫是一棟四層樓高、五百萬平方英呎的大建築物（相當於90 個足
球場）。這棟建築物的天花板上是條條相連、迷宮似的通道，連接Zara 的十四間
工廠。成綑的褲子、夾克等放在吊車上，進行分類、挑選後，運往分銷中心。分
銷中心內設有每家店的商品存放區域，訂單準備齊全後，就直接運往月台準備出
貨，多數商品停留在倉庫內的時間只有幾個小時。為了節省時間，Zara 將出貨的
時間依不同時區劃分。早上當歐洲店經理進行盤點時，Zara 就先處理美國與亞洲
的訂單，到了下午才輪到歐洲。
Zara 的14 間高度自動化的西班牙工廠，裡頭有機器人每天24 小時不停地
壓模、裁布並染色，這使Zara 有很大的空間選擇要或不要做哪些款式。不像其
他公司，一賭往往就是上萬條新款卡普里褲（Capri pants），Zara 可以只先製造
一些貨，觀察前幾百件貨品的銷售狀況，再決定是否要製造更多。如果該項產品
很可能熱賣，公司可以連夜加速生產。到了製造流程的最後一階段，也就是將裁
剪好的衣料車縫成衣裙或套裝的階段，Zara 將它委託給位於西班牙加里西亞及葡
萄牙北部，大約350 家的小工廠。這樣的製程安排，讓Zara 一方面善用這些獨
立手工技術，另一方面又能掌控最後的產品品質，這些小工廠與其說是Zara 的
供應商，不如說是合作夥伴，更為貼切。
彈性對Zara 極為重要，它使該公司得以避開零售業的真正天敵：成堆沒人
要買的貨物。商業的最高理想是每天僅儲備當日可售罄的庫存。Zara 尚未達到此
境界，因為它儲備了大約一個月量的庫存，但以時裝工業的標準來看已是佳績。
反觀Gap，它有超過三個月的庫存量，所以每當Gap 猜錯顧客喜好，它的店面就
會充滿折扣品。而低庫存也意味著低價位，因為某項產品賣得愈多，就愈不必把
單價定高。換句話說，Zara 的價位可以賣得較便宜，是因為他們銷貨快的緣故。
Zara 的快速生產還表現在設計上。Zara 在西班牙西北部科盧納（La Coruna）
的設計團隊經年累月不停地忙碌著，追蹤時尚流行趨勢，設計符合這些趨勢的各
種款式。流行趨勢的追蹤來自不間斷的市場研究，研究訊息和數據來自每天從各
家Zara 商店發往總部的電子郵件和電話會報。與其它零售商不同的是，Zara 能
對訊息和報告立即做出回應，並在2~4 個星期內提供新款或者調整後的款式。而
許多其它的零售商有著非常長的供應鏈等待時間，要他們對一個銷售報告及時做
出反應會帶來很大的損失。
Zara 的前總執行長卡斯德加諾（ Jose Maria Castellano ） 在接受美國
Business2.0 雜誌訪問時表示，追求世界級速度的好處是，一方面可以抵銷平均比
對手多出15%以上的生產成本，另一方面Zara 沒有存貨成本，這就是其毛利率
始終維持10%，居業界之冠的秘訣。

肆、生活脈絡
時裝最重要的是要緊跟時尚，而時尚最大的特點就是多變，一部電影、一部
連續劇、一張專輯都可能改變人們對時尚的看法。販售時裝就像賣蔬菜、麵包這
類的生鮮食品，剛上市時能吸引消費者的目光，不但買的人多，價碼也好。但過
了兩、三天，色澤開始黯淡，顧客也開始挑剔，此時賣方只好折扣，以價格上的
優惠促使顧客購買。要是再過幾天，最好的辦法可能就是將它們丟掉以騰出貨
架，換上另一批新鮮食品。時裝就如同隨時日變質的食物，退了潮流的服裝，就
像過了期的食品，消費者便不願選購，因為他們總想挑選最新鮮的。就如同Zara
前總執行長卡斯德加諾（Jose Maria Castellano）所說的︰「在時裝界，庫存就像
是食品，很快會變質，我們所做的一切便是減少反應時間。」Zara 洞見時尚的
多變，並深知大眾喜新厭舊的特性，快速地掌握消費者的胃口，配合消費者的喜
好變化不斷推陳出新，當消費者改變時，Zara 也同步調整。
Zara 傳播時尚潮流之快速，由消費者爭相模仿名人穿著可見一斑，當西班牙
王儲Felipe 和Letizia Oritz Rocasolano 小姐於2003 年宣佈訂婚時，這位準王妃穿
著一套時尚的Zara 白色褲裝，吸引了眾人目光，短短幾周內，就有上百名歐洲
婦女身著同樣的套裝出現在林蔭道旁。而在瑪丹娜（Madonna）西班牙巡迴演唱
會上，她的歌迷們模仿她的樣子穿上了Zara 服飾。
Zara 的目標消費群是收入較高並有較高學歷的年輕人，這群人的特點是消費
的趨同性。儘管他們國別、膚色不同，但都同樣年輕、時尚，聽著相同的音樂、
看相同的電影。特別是網路的發展，使得訊息流動更快、更能與世界同步。這種
文化和生活型態上的趨同，使得Zara 在進入一個新的國家時只需稍微調整商業
模式即可。這也意味著無論是米蘭還是紐約風格，一件款式設計完成後幾乎不用
變動就可在全球銷售。Zara 前總執行長卡斯德加諾（Jose Maria Castellano）說︰
「在中東的店出售的時裝與巴黎、倫敦或紐約店中的服裝是一樣的，唯一的區別
是南半球和北半球的差異。」這種網路普及化帶來的趨同性，幫助Zara 節省了
許多設計成本，也使得時尚風潮在短時間內即能散佈到全球。

中國zara研究院--ZARA，時尚的平民化品牌

ZARA，時尚的平民化品牌

當我們提起"時尚"一詞時往往會想到雍榮華貴的巴黎、色彩繽紛的米蘭，甚至還會有老成古板的倫敦；談及流行也會涉及諸如"Chanel"、"Dior"、"GUCCI" 、"Armani"可能還有"Dunhill"。 "高檔、時尚、奢侈"是他們的代名詞，幾十甚至上百年的發展史使其更多的融入了貴族感，"陽春白雪"式的營銷措施讓普通消費者總是望塵莫及。

西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數人的心裡，西班牙有美女、有海灘、有鬥牛、還有足球， "時尚"二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起了一道"西班牙旋風" 。以ZARA為代表的一批另類時尚品牌突破傳統束縛，堂而皇之的成為了時尚領導者。是什麼原因讓ZARA能夠在短時間內成長為極富競爭力的國際品牌呢？

一、應歸功於高效的產品組織體系。

在這裡，我們說ZARA的產品不是開發而是組織，是因為其在全球各地都擁有極富時尚嗅覺感的買手，幫助ZARA品牌在全球各地收集該地區現時的流行產品，並通過購買將產品集中匯於指定地點，由專業的時裝設計師依類別、款式及風格進行全新改版，組成新的產品主題系列，即附和現時段時尚流行特點，又能夠避免因產品設計而產生的市場需求失誤。另一方面，Zara聘請200多名設計師從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感，利用高檔品牌提前發佈時尚信息的傳統（如3月發布秋冬季時裝、9月發布春夏季時裝，發佈時間和真正的銷售季節中間通常有6個月的時間差），使時尚雜誌還在預告當季潮流時，Zara櫥窗已在展示這些內容。 　　

二、快速的生產供應鏈條使品牌贏得市場先機。

傳統的服飾品牌從產品設計到面輔料採購、生產加工、物流運輸，到最後成品上架銷售往往需要2－4個月的時間，高檔時裝品牌則會更長一些。 ZARA利用全球採購運輸系統，使各地區專賣店貨品上架的全過程最短只用10天時間，全球各專賣店新品幾乎同步上貨，短的時差也不會超過幾小時。這樣就使ZARA在第一時間，將現有市場流行貨品進行批量式銷售，緊跟時尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式，每週兩次向各地專營店進行新產品配送，銷售期超過兩週的滯存產品也會及時更換。這樣，不僅使店內產品更新速率加快，促使消費者經常光顧；而且各專營店不必設立專用貨庫，減小了營銷成本的投入。 　　

三、特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物。

ZARA品牌在全球各地設有500餘家專賣店，每一家ZARA專賣店與其稱之為店鋪不如稱之為小型商場，因為ZARA專賣店往往都擁有萬餘平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成"一站式"購物環境。多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十餘件，銷售好的話最多補貨兩次，一方面減少同質化產品的產生，滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面，也促使顧客產生即時消費，避免購物遺憾。 　　

ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的25－35歲顧客群提供高品質、低價格的流行時裝。 "消費者要什麼？"成為公司經營最重要的參考目標，全球零售點的第一線工作人員聆聽消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格，每天匯總回總公司，設計部門立即進行檢討，兩星期後，依顧客建議而產生的新產品就可以在店內找到。快速的市場反應及合理的品牌運營方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增長，年營銷額超過20億美元。

ZARA的出現，打破了傳統服飾品牌運營之道，其核心價值在於"速度"!通過方方面面的"速度"提升獲得市場營銷的"第一桶金"。它的模式可以為我們的企業所借鑒，增加市場運營的手段及方法，為我們提供更為廣闊的經營思路。但"借鑒"不是"抄襲"，在根據企業的實際情況進行適度參考外，我們還應注意：

速度的提升來源於集約式的高效管理；

"速度"雖然是ZARA佔領市場的法寶，但"速度"的背後卻是ZARA集約式的高效管理。我國的服裝品牌企業從原材料採購到產品市場供給，產業鏈中各承接環節還處於各自為政、互無統屬的關係。一件產品的上市需要：面輔料生產及採購－＞製衣企業成品製造－＞貨品物流運輸－＞品牌終端銷售，四個基本環節的保障。在不能夠使配套企業形成快速互動式管理的環境下，即使其中一個環節在管理及運營方面能夠提供高效的供給機會，而其它上下游合作企業卻無法與其進行配合，最終仍然形成"效率堵塞" 。

ZARA在品牌創建之初也曾面臨過如此難題，只能依照傳統方式"按部就班"的發展，雖有野心，但無用武之地。在找到"現行方式不能打破就不能產生更高效益"的瓶頸後，ZARA投巨資設立了自己的紡織廠及服裝加工廠，並在歐洲一些主要地區建立獨立的物流運輸企業。 14個工廠連結一個超大型自動化配銷倉庫，完全自製自銷，雖然生產成本比外包生產提高15%至20%，但高效率的作業管理使得生產速度得到提升、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩定的10%利潤。當ZARA的專賣店離開歐洲到達美洲及亞洲之時，為了解決同樣的問題，並減少固定資產的投入，他們採取了參股的方式，與一些生產能力強、並在管理及產品質量上有一定保證的生產企業建立了合作關係，而物流系統則由銷售區域內專業的運輸公司解決。因此才形成了今天一件產品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3週的快速供應體系。

當然，我們不能夠像ZARA一樣投入巨資建立起一個自有的生產供應鏈，但中國擁有眾多的紡織服裝生產企業，完全可以通過多種方式得到相同的結果。

穩定的品牌來源於穩定的供給。很多企業在品牌運作過程中為了規避經營風險，多采取"虛擬經營"的方式，與上游的產品生產企業和下游的產品銷售商形成脆弱的買賣合作關係，雙方不能夠達成良好的發展共識。因此，以參股的方式同上下游企業及商家建立合作經營模式，不僅可以將雙方的關係更加緊密聯繫在一起，形成"合力"效應；另一方面，也使品牌企業可以參與到生產的管理上，更加有利於全流程的統籌規劃，打破"效率堵塞"的瓶頸。 　　

速度的提升來源於先進的品牌運作方式；

國際上對ZARA及類似服飾品牌的運作方式作過精闢的總結，即：一流的形象，二流的產品，三流的價格。

國際品牌在形象方面有著非常嚴格的要求，即使是一個家庭作坊，也會將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實力的體現，也是品牌文化及產品特色的另類表達。國內企業往往只注重前者，而國際品牌卻更為註重後者。他們認為"情調"與"內涵"是成熟消費者認知品牌及產生二次購買意願的"引路石"，因此，會根據品牌特點設立統一而有個性的形象標識，從服務到陳列、從管理到策劃無一不按這種"潛規則"去實施、操作。

所謂"二流的產品"，是指其與高檔時尚品牌的產品相比較而言。為了適宜產品快速進入消費市場，生產中盡量避免製作週期較長或檔次較高的面料在產品中使用，而產品類型也多選擇非冬季類時尚女裝為主。他們將與"時尚"無關的細枝末節通通減掉，在保證產品質量的前提下最大限度的節省成本。在產品設計方面，不去苛求細節，以生產優勢追求現時段最流行的產品，不求"形似"只求"神似"。

在"價格"的認識方面，國內品牌企業在進行產品營銷時，總是認為"時尚"產品除本身高額的研發及生產成本外，還要附加更多的品牌價值在其中，因此，應該是也必然是"高價值"產品。不過，ZARA的想法卻有所不同，他們認為再好的產品，如果不賣出去也只是佔用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產生現金，促成二次生產。例如：ZARA新加坡專營店的女式上衣只有19－26元，而同類型產品在其它品牌店要售到40－60元，所以，更多的消費者只要看上一款衣服就會毫不猶豫的買下，每件服裝的消費價格不高，但多次消費後累積下來平均每位顧客在逛完該店後卻能消費在百元以上，而心裡還會感覺很實惠。 　　

ZARA的運營方式值得我們的企業去思考，當中國的消費市場逐步與國際潮流相接軌，是否擁有"快而準"的市場應對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標尺。正如同孔夫子所言"三人行，必有我師"，每個品牌在市場環境中，即是競爭對手，也是學習的榜樣。那麼，誰更會學習、更會"借鑒"、更懂得與實際情況相"變通"，誰就會贏得市場，贏得更為廣闊的發展空間！

中國zara研究院--衣櫃刮西班牙風

西班牙時裝品牌再掀熱潮。

Zara上週在本地第一家店面開張，讓消費者除了Mango等品牌之外多一個選擇。西班牙時裝品牌，向來有物有所值、時尚感和新鮮感強的特點，深受中檔消費者的愛戴。

眾人期待的西班牙時裝品牌Zara，上週五於義安城的第一家店面開張，引來人潮，把店面擠得水洩不通。

Zara發言人形容消費者的搶購行為"好像免費，不用還錢"，不到幾天，店裡的2萬件時裝幾乎被"搶購一空"。

發言人說："業績很具鼓舞，我們太高興了。因反應太熱烈，我們除了每星期二及六固定進新貨之外，這星期會有兩次特別進貨，以應付需求"。

佔地1萬1000平方英尺的Zara新店，主要售賣男女時裝，所刮起的西班牙風暴，再次證明西班牙時裝的實力及熱度。

6年前，西班牙"先鋒"品牌Mango來新，兩三年內獲得消費者的認同與擁護，至今已有6家店面，業績很好。緊接著Waipai、Zara的登場，加強了西班牙時裝在本地市場的佔有率，尤其是Zara所引起的震盪，勢必餘波連連。

西班牙時尚處於主導地位

Zara是西班牙Inditex上市集團的奧爾特加（Ortega，乃西班牙最富有的人，資產超過百億新元）所開創的品牌，20多年來在全球41個國家設有1340家店面，年營業額超過20億美元。中價位時裝在不打廣告，單靠口碑與速度，在競爭激烈的時尚界打出春天。

獲得Zara新馬獨家代理權的Royal Clicks集團。該集團從運動零售轉向開拓時尚零售業務，準備在亞太區大展拳腳。

該集團在本地擁有最多西班牙品牌連鎖與代理權，包括：Mango（新、港、澳、紐）、Waipai（馬、泰、港等）和Women's Secret。旗下也有美國的Bebe、丹麥的Evita Peroni和澳洲的Westco。集團在9個國家地區設有超過300家運動零售店面，代理70個國際品牌；去年集團總營業額達2億1600萬新元，稅後盈利680萬。

Royal Clicks發言人說："西班牙品牌目前在全球時裝界處於主導地位，公司只是趁勢搭上這趟順風車"。

該集團明年底之前會在本地開設四家Zara店面（每家面積至少1萬7000平方英尺，包括男裝、女裝與童裝）和三家Women's Secret內在美店面。隨著該集團在亞太地區擴張，相信西班牙時裝會成為亞洲時裝零售業的新勢力。

時尚新鮮感優勢

令人聯想到旅遊作家三毛的西班牙時裝，比起其他歐洲牌子，多了點個性、浪漫及不羈的風情。西班牙風為什麼銳不可當？

Mango和Zara的競爭優勢在於：物有所值。

Zara從19元的吊帶上衣到26元的長袖上衣不等，比Mango價位便宜一點點。 Zara經理何萍萍受訪時說："以前年輕女性花幾個月存錢買Louis Vuitton皮袋或Chanel時裝，現在她們傾向少買名牌，多買中價位時裝。畢竟不是每個人都能負擔名牌，又想要趕得上潮流，西班牙品牌提供很好的選擇。穿過一兩季就丟掉，有何不可？"

價格中檔，Zara店面裝潢明亮、高尚，有如設計師櫥窗，也令消費者垂青。何萍萍說，以設計師的質感呈現中價位的時尚服飾，消費者喜歡在這樣體面的店面裡"被看到"。

西班牙時裝之所以在新加坡、亞洲，甚至世界各地表現突出，何萍萍的個人看法是：西班牙人並不那麼崇尚名牌，但是時尚意識強，重視時裝的設計與品質，價格中檔，在市場有獨特的定位與賣點。的確，Mango和Zara是最好的"範本"。

消費者楊絲貞（25歲，公關）去年到歐洲旅行時，已見識到Zara的魅力。自從Mango來了，服飾消費額至少增加30%，每次消費50元到200元不等。她目前衣櫃裡超過一半是Mango服飾。

她說："每次經過店面，總要進去看一看有什麼新貨，每次都買點什麼。Mango的品質、時尚感很好，價格比起英國品牌更吸引人。比起本地品牌，又多了國際時裝感覺。為避免撞衫，我會挑那些設計款式比較經典、特別，別人看一眼不會認出的服飾。"

當女性消費者開始抱怨Mango太多人穿了，容易撞衫，Zara的登場，維持了消費者對於西班牙時裝的興趣與渴求。楊絲貞說了："Zara來了，我們不必特地到西班牙'辦貨'了。Zara會吸引到一些Mango的支持者。"

多款少量避免撞衫

一年只出春夏和秋冬兩季的時尚流行節奏太慢了，西班牙品牌加快了時裝消費與淘汰的速度。 Mango和Zara最懂得維持新鮮感，每星期都會有新時裝空運到新加坡，令消費者定期"興奮"光顧，緊捉住消費者的心。是消費者的需求，而非批發商或廣告在推動這盤生意。 Zara幾乎不打廣告，消費者的口碑已是最好的廣告。

中國zara研究院-- 西班牙Zara天天新款

[推薦]新生代品牌系列之一——西班牙Zara天天新款




銷售廉價時裝的西班牙連鎖店Zara，經營策略與貝納通(Benetton) 、 Gap和H&M等大型服裝零售商迥然不同，並不局限於每季的潮流趨勢，而是時刻不停留意最新的時尚款式，盡快提供能滿足顧客需要的產品。這種特別的經營模式，為傳統的亞洲服裝及紡織品供應商帶來新挑戰。服裝業的專家們為這些新品牌取了個新名字"形象品牌"，她們不再被稱為"商品品牌"。顯然，以夏奈爾、迪奧為代表的第一代和以Ralph Laurent、Gap為代表的第二代時裝企業是典型的"商品品牌"，遵循的都是以商品品牌為主導戰略。相反地，ZARA與新產品甚至改進產品都不相干，不存在ZARA風格。

據銀行最新的報告，ZARA的有效利潤可能是世界服裝業中最高的，遠遠高於第一代和第二代時裝企業。 1萬4千人員工創造了18億美圓的年營業額！分佈在30個國家的超過1000家的專賣店，所有的專賣店都坐落在繁華的商業區，每天都面臨者最激烈和復雜的競爭。 ZARA為其822家歐洲專賣店每週供貨兩次之多。而所有的產品都產自la Coruna，西班牙東北部一個多雨的小鎮。

路易·伯朗克（Luis Blanc），INTEX的一個負責人，是這樣為ZARA理念做的總結："我們希望顧客們在進入我們的商店後可以找到最流行的款式、熱情的服務和低廉的價格"。 "但是"，他又補充到，"公司經營策略中最重要的一條是讓顧客們明白一旦他們中意一件衣服就要馬上購買，否則下個星期在貨架上就可能找不到這件衣服了。目的在於培養消費者一種由緊俏商品引起的購買欲"。

ZARA的調控中心之一便設在公司的新區中。在一個大辦公區裡將近12個工作人員坐在電話邊工作。我們可以聽到法語、英語、德語、阿拉伯語、日語、當然還有西班牙語。這些工作人員負責不間斷的收集來自世界各地的信息，這些信息顯示了顧客的需求和需求的演變。除了這個固定的工作組之外，流動的工作小組遍布全球。它們深入各個流行服裝的聚集區：大學校園、夜生活場所等時尚區以觀察人群的著裝。所有信息以各種方式在第一時間傳到la Coruna。

獲得的信息被詳細地分析處理，並幾乎在同一時間被轉化成新的產品系列，新產品的設計靈感來源於流動小組的工作成果和銷售情況兩方面。如此，新產品的推出對於ZARA來說是生命所繫。每年設計室要提供生產1萬1千種款型，歸為小系列後每週兩次向1000個銷售點供貨。

每件衣服都有電子標籤，以便產品實現自動包裝和自動配送至822家歐洲專賣店和200家新近在美國、日本和中東設立的專賣店。專家認為，ZARA牢牢地抓住了服裝業的兩大要素。大衛·伯威（David Bovet），Mercer Management Consulting的分析家，將其歸結如下：

ZARA完全理解了消費者的購買目的，即立即擁有"流行的"服裝，對消費者來說，"流行"就是應時雜誌上看到的服裝和明星們在電視裡穿的衣服；

ZARA完美控制的另一個服裝業要素就是物流。公司在這方面投入大量資金並運用最先進的技術。結果：在最精確的時間向遍布全世界的專賣店提供最受歡迎的服裝。除此以外，ZARA還擁有兩個決定性的競爭優勢：節省大量設計成本；商品定期、及時的更新大大刺激了消費。

分析了目前的市場環境：競爭白熱化，每個月都會湧現大量的新品牌的市場；面對商品前所未有的豐富，顧客們已經開始有些無所適從了。消費者的生活方式也改變了：購物在生活中變得越來越重要；但同時，他們厭惡無休止的尋找，因為疲勞感會降低購物的樂趣。基於此種情況，ZARA決定為顧客提供便利：在ZARA，也就是說同一個地方，可以找到所有顧客期望的"流行的"服裝。毫無疑問，在大商場我們幾乎可以買到我們想要的所有商品，但為了湊齊一身中意的服裝，我們可能要往來穿梭於各個店鋪和櫃檯，而ZARA集合了幾乎所有其他店舖內流行的服裝，省卻了顧客的奔波之苦。

關於產品設計，ZARA認為經營服裝根本沒有必要尋求創新設計，因為幾乎所有的時裝公司每年都會公佈不計其數的新款服裝。抄襲、抄襲和抄襲，但動腦筋地抄襲。那麼在每季公佈的眾多款型中，如何選擇、選擇什麼呢？這是藝術總監和他領導的團隊的工作。每時每刻，信息都會從銷售點和目標顧客群常去的活動場所傳向總部，這些信息指導產品定位於顧客所需。

Inditex和Zara的經營之道是盡快滿足市場需求，憑著這個策略，該集團已將銷售據點由西班牙西北部的A Caruna擴展至全國各地，進而到德國、法國、英國、美國和日本，隨後又進軍奧地利和丹麥的專門店市場，2001年又將業務伸展至荷蘭、希臘、芬蘭和委內瑞拉。 Inditex計劃於2002年開拓瑞士和冰島市場。

中國zara研究院--Zara’s Secret for Fast Fashion

[推荐]Zara’s Secret for Fast Fashion

Zara's Secret for Fast Fashion


Spanish retailer Zara has hit on a formula for supply chain success that works. By defying conventional wisdom, Zara can design and distribute a garment to market in just fifteen days. From Harvard Business Review.

by Kasra Ferdows, Michael A. Lewis and Jose A.D. Machuca

Editor's note: With some 650 stores in 50 countries, Spanish clothing retailer Zara has hit on a formula for supply chain success that works by defying conventional wisdom. This excerpt from a recent Harvard Business Review profile zeros in on how Zara's supply chain communicates, allowing it to design, produce, and deliver a garment in fifteen days.

In Zara stores, customers can always find new products-but they're in limited supply. There is a sense of tantalizing exclusivity, since only a few items are on display even though stores are spacious (the average size is around 1,000 square meters). A customer thinks, "This green shirt fits me, and there is one on the rack. If I don't buy it now, I'll lose my chance."

Such a retail concept depends on the regular creation and rapid replenishment of small batches of new goods. Zara's designers create approximately 40,000 new designs annually, from which 10,000 are _selected for production. Some of them resemble the latest couture creations. But Zara often beats the high-fashion houses to the market and offers almost the same products, made with less expensive fabric, at much lower prices. Since most garments come in five to six colors and five to seven sizes, Zara's system has to deal with something in the realm of 300,000 new stock-keeping units (SKUs), on average, every year.

This "fast fashion" system depends on a constant exchange of information throughout every part of Zara's supply chain-from customers to store managers, from store managers to market specialists and designers, from designers to production staff, from buyers to subcontractors, from warehouse managers to distributors, and so on. Most companies _insert layers of bureaucracy that can bog down communication between departments. But Zara's organization, operational procedures, performance measures, and even its office layouts are all designed to make information transfer easy.

Zara's single, centralized design and production center is attached to Inditex (Zara's parent company) headquarters in La Coruña. It consists of three spacious halls-one for women's clothing lines, one for men's, and one for children's. Unlike most companies, which try to excise redundant labor to cut costs, Zara makes a point of running three parallel, but operationally distinct, product families. Accordingly, separate design, sales, and procurement and production-planning staffs are dedicated to each clothing line. A store may receive three different calls from La Coruña in one week from a market specialist in each channel; a factory making shirts may deal simultaneously with two Zara managers, one for men's shirts and another for children's shirts. Though it's more expensive to operate three channels, the information flow for each channel is fast, direct, and unencumbered by problems in other channels-making the overall supply chain more responsive.

In each hall, floor to ceiling windows overlooking the Spanish countryside reinforce a sense of cheery informality and openness. Unlike companies that sequester their design staffs, Zara's cadre of 200 designers sits right in the midst of the production process. Split among the three lines, these mostly twentysomething designers-hired because of their enthusiasm and talent, no prima donnas allowed-work next to the market specialists and procurement and production planners. Large circular tables play host to impromptu meetings. Racks of the latest fashion magazines and catalogs fill the walls. A small prototype shop has been set up in the corner of each hall, which encourages everyone to comment on new garments as they evolve.

The physical and organizational proximity of the three groups increases both the speed and the quality of the design process. Designers can quickly and informally check initial sketches with colleagues. Market specialists, who are in constant touch with store managers (and many of whom have been store managers themselves), provide quick feedback about the look of the new designs (style, color, fabric, and so on) and suggest possible market price points. Procurement and production planners make preliminary, but crucial, estimates of manufacturing costs and available capacity. The cross-functional teams can examine prototypes in the hall, choose a design, and commit resources for its production and introduction in a few hours, if necessary.

Zara is careful about the way it deploys the latest information technology tools to facilitate these informal exchanges. Customized handheld computers support the connection between the retail stores and La Coruña. These PDAs augment regular (often weekly) phone conversations between the store managers and the market specialists assigned to them. Through the PDAs and telephone conversations, stores transmit all kinds of information to La Coruña-such hard data as orders and sales trends and such soft data as customer reactions and the "buzz" around a new style. While any company can use PDAs to communicate, Zara's flat organization ensures that important conversations don't fall through the bureaucratic cracks.

Once the team _selects a prototype for production, the designers refine colors and textures on a computer-aided design system. If the item is to be made in one of Zara's factories, they transmit the specs directly to the relevant cutting machines and other systems in that factory. Bar codes track the cut pieces as they are converted into garments through the various steps involved in production (including sewing operations usually done by subcontractors), distribution, and delivery to the stores, where the communication cycle began.

The constant flow of _updated data mitigates the so-called bullwhip effect-the tendency of supply chains (and all open-loop information systems) to amplify small disturbances. A small change in retail orders, for example, can result in wide fluctuations in factory orders after it's transmitted through wholesalers and distributors. In an industry that traditionally allows retailers to change a maximum of 20 percent of their orders once the season has started, Zara lets them adjust 40 percent to 50 percent. In this way, Zara avoids costly overproduction and the subsequent sales and discounting prevalent in the industry.

The relentless introduction of new products in small quantities, ironically, reduces the usual costs associated with running out of any particular item. Indeed, Zara makes a virtue of stock-outs. Empty racks don't drive customers to other stores because shoppers always have new things to choose from. Being out of stock in one item helps sell another, since people are often happy to snatch what they can. In fact, Zara has an informal policy of moving unsold items after two or three weeks. This can be an expensive practice for a typical store, but since Zara stores receive small shipments and carry little inventory, the risks are small; unsold items account for less than 10 percent of stock, compared with the industry average of 17 percent to 20 percent. Furthermore, new merchandise displayed in limited quantities and the short window of opportunity for purchasing items motivate people to visit Zara's shops more frequently than they might other stores. Consumers in central London, for example, visit the average store four times annually, but Zara's customers visit its shops an average of 17 times a year. The high traffic in the stores circumvents the need for advertising: Zara devotes just 0.3 percent of its sales on ads, far less than the 3 percent to 4 percent its rivals spend.





Description:
Would you send a half-empty truck across Europe or pay to airfreight coats to Japan twice a week? Would you move unsold items out of your shop after only two weeks? Would you run your factories just during the day shift? Is this any way to run an efficient supply chain? For Spanish clothier Zara it is. Not that any one of these tactics is especially effective in itself. Rather, they stem from a holistic approach to supply chain management that optimizes the entire chain instead of focusing on individual parts. In the process, Zara defies most of the current conventional wisdom about how supply chains should be run. Unlike so many of its peers, which rush to outsource, Zara keeps almost half of its production in-house. Far from pushing its factories to maximize output, the company focuses capital on building extra capacity. Rather than chase economies of scale, Zara manufactures and distributes products in small batches. Instead of outside partners, the company manages all design, warehousing, distribution, and logistics functions itself. The result is a superresponsive supply chain exquisitely tailored to Zara's business model. Zara can design, produce, and deliver a new garment to its 600-plus stores worldwide in a mere 15 days. So in Zara's shops, customers can always find new productsbut in limited supply. Customers think, "This green shirt fits me, and there is one on the rack. If I don't buy it now, I'll lose my chance." That urgency translates into high profit margins and steady 20% yearly growth in a tough economic climate. Some of Zara's specific practices may be directly applicable only in industries where product life cycles are very short. But Zara's simple philosophy of reaping bottom-line profits through end-to-end control of the supply chain can be applied to any industry.

Subjects Covered:
Clothing industry, Competitive advantage, Competitive strategy, Europe, Fashion, Industry analysis, Macroeconomics, Manufacturing industry, Operations management, Outsourcing, Partnerships, Sourcing, Spain, Suppliers, Supply & demand, Supply chain, Technology & operations, Textiles.

中國zara研究院--供應鏈管理西班牙Zara公司案例分析

[推薦]全程供應鏈管理西班牙Zara公司案例分析

全程供應鏈管理西班牙Zara公司案例分析

作者：Kasra Ferdows Michael Lewis Jose A.D. Machuca

案例背景：

西班牙Inditex集團似乎形成了一個搶灘各國市場的模式。在集團旗艦Zara的帶領下，Inditex集團生產的別致西班牙時裝從巴塞羅納長驅直入曼谷、東京、馬來西亞和印尼等地。


近年來，西班牙ZARA服飾在歐洲創建了知名品牌，現正積極在全球各地拓展業務，建立女性服飾店連鎖的經營模式。 ZARA成立於1985年，已在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區建立了2200家女性服飾連鎖店。2004年度全球營業收入46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。

文章是一出色的案例研究，分析說明了Zara公司是如何從西班牙西北部拉科魯尼亞的港口城市加利西亞走向世界的，該公司獨特的供應鏈管理，使其成為全球服裝行業中，在響應速度與彈性管理上的標竿化企業。文章分析揭示了該公司為什麽能夠快速的響應全球化的供應、生產和銷售網絡。

在2003年的時候，Zara公司是全球唯一的一家可以在15天內將生產好的服裝配送到全球33個國家的507家連鎖店的時裝公司。它之所以能做到這一點的主要原因就在於，該公司采取的是不同於常規的管理、設計思路，有一個獨特的生產設計、訂單管理、生產、配送和銷售的系統。

Zara的速度

某天在Zara總部，女裝部門的市場專家之一伊莎貝爾靜靜地坐在辦公室里，忽然她意識到要有什麽事情要發生了。果然，拉科魯尼亞的一家連鎖店的經理告訴她，一款名為khaki的新款女裙上架不到幾個小時就被一搶而空，該經理確信該地區對這個新款女裙需求很大。其實，為了更好的了解市場的反映，早在前天夜里，公司已經向全球選定的連鎖店分送了2800件該款女裙。伊莎貝爾詢問了一下其它地區的情況，發現銷售都非常好。但是為了進一步確認市場信號的準確性，她還讓自己的同事試穿了該款女裙，並聽取她們的評價，她認為內部員工對自己公司的產品評價常常會更嚴厲些。不久，積極的反應從全球各地傳來，伊莎貝爾意識到，重要的事情終於來了，該款女裙必將成為市場的新潮，她迅速的籌劃安排，使得幾天之內該款新女裙就從西班牙迅速進入其它三個大陸的市場。

從拉科魯尼亞的連鎖店到全球市場， Zara對市場的反應速度，讓很多公司望塵莫及。他們通常也希望能對市場和顧客變化的做出反應，但幾乎沒有公司能像Zara公司那樣對其供應鏈進行有效的管理，並能敏捷的做出反應。在這些公司中Zara就像鶴立雞群一樣，它能迅速地設計、生產、配送最新潮的時裝到全球的各個高檔消費場所，如倫敦的牛津街、巴黎的香榭麗大街、紐約的列克星敦大街。資本市場對Zara的速度也做出了恰當的反應，該公司在2001年五月份，第一次公開招股發行就募集了23億歐元的資金，股本占到了集團公司Inditex的25％。公司的創始人由於擁有集團公司的61.2％的股份，一下子成為西班牙的首富，而他在開始創業的時候僅僅只有5000個西班牙銀幣。一個月之後，公司的股價比最初發行時上漲了25％，公司的市值達到了120億歐元。人們不禁要問到底是什麽讓這個位於西班牙最西部的公司跨出國門走向歐洲、走向全球的呢？

Inditex集團的發展歷史

集團最初成立於1963年，主要是為服裝批發商生產女性睡衣和婦女貼身內衣。在1975年的時候，因為一家德國客戶取消了一個大的訂單，公司被迫在拉科魯尼亞開設了第一家零售店。開設零售店的初衷是為了銷售批發商取消訂單後的存貨，但是這次經歷卻讓Zara認識到生產企業與零售企業維持良好關系的重要性。從這以後，公司開始了新的發展歷程。正如一位高級執行經理在2001年所強調的"對於我們來說，關鍵在於兩手都要硬，既要抓工場生產又要專市場銷售，把握顧客的感覺"。

從1979年的6家連鎖店開始到20世紀80年代，Zara已經在西班牙所有的主要城市都建立了連鎖店。擴張不可避免，1988年，在葡萄牙設立了第一家海外連鎖店，隨後1989年在美國紐約和1990年在法國巴黎也設立了連鎖店。大規模的國際化經營是從90年代開始的，Indites集團進入了歐洲、美洲和亞洲的29個國家（尤其集中在1998-2001年間，進入了29個國家中的21個）。伴隨著國際化經營的同時，集團為了滿足不同細分市場的需求開始了多品牌運作（如：Pull , Bear , Massimo Dutti , Bershka , Stradivarius）。每個品牌都是獨立運作的，有自己的連鎖店，訂貨系統，倉庫與運輸系統，不同的分銷商和組織結構。但是每個品牌都圍繞"提供消費得起的流行時裝"運作，並且實行同樣的管理模式和統一的供應鏈控制以最大化對市場的響應速度。

到2002年的時候，Inditex集團已經在全球39國家開設了1284家連鎖店，通過國際市場募集資金後公司開始了更加龐大的擴張計劃。在2001年第一次公募後，公司也沒有留下什麽現金，全部用來擴張了。Zara公司采用的是一種"負的運營資本"（negative working capital）商業模式，在這種模式下，公司的現金收入要大於它支出的現金。從Inditex集團銷售規模的發展，我們可以看到這種商業模式的成功，銷售額從1991的3.67億歐元上升到2001年的32.5億歐元，同時凈利潤也從1991年的3100百萬上升到3.45億歐元。在2001年的時候，行業內的許多企業都面臨著銷售下滑的困境，但是Inditex集團的銷售量卻比去年增加了27％，利潤更是增加了32％。

Zara公司

Zara公司是Inditex集團的旗艦公司，其銷售額占到集團總銷售額的75％還要多。到2003年四月份的時候，Zara公司已經在全球33個國家擁有565家連鎖店，但是其中心市場仍然在西班牙（接下來依次為：法國、葡萄牙、墨西哥和希臘）。面對一些地區的市場如日本已經顯示出較大的市場增長潛力的誘惑，Zara公司仍然非常小心的開發這些市場，雖然它已經開始全球大規模的擴張。在美國，雖然它早在1989年就設立了第一家連鎖店，但到2002年的時候這個數目僅僅增加到8。Zara公司堅持一項原則，即自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網絡。在2001年的時候，僅有12家（分布在日本、墨西哥和德國）是通過引入風險投資運作的，而特許連鎖店也只有31家，且全部分布在海外。

Zara公司設立連鎖店是非常謹慎的，它對目標市場會進行深入、廣泛的市場調查，只有當市場的規模足以支持分店的店鋪租金時才會考慮。此外，它總是把連鎖店設在交通方便，且有名氣的高檔消費市場的地方。雖然，這樣做帶來了店鋪租金的增加，但在一個典型的Zara公司的連鎖店里，你看不到擁擠的場面，店里空間非常大、十分整潔，整齊舒適的環境可以讓顧客在里面慢慢瀏覽（如圖一所示）。店鋪的設計，桌椅的擺放，甚至是玻璃櫥窗的陳列位置都是由拉科魯尼亞的總部來設計的，總部有一支專門的團隊負責這件事，在全球實行統一的標準。Zara公司的cfo target=_blank class=link_tag>CFO認為這樣可以讓連鎖店的經理們能夠更好的關註銷售和顧客需求，而不是使店鋪空氣新鮮的這種瑣事上。對於Zara公司來說連鎖店的位置、交通和店鋪布局是最重要的，相對於同行業，它的廣告投放量非常少（2001年的時候僅占到營業額的0.3％，而同行達到了3.5％）。一位市場部的經理談到，連鎖店本身以及顧客的口碑宣傳已經為公司做了很好的廣告，同時他還認為，互聯網對他們時裝業的影響很小，他覺得顧客需要到店里來親自試穿衣服，因此Zara公司網上定購的銷量很少。


Zara公司的連鎖店里，女裝、男裝和童裝都有各自的經理負責。女裝的銷量通常占到65％以上，而男裝與童裝的銷量差不多。同時，連鎖店的經理通常也是由女裝部門的經理來兼任。

Zara公司花費大量精力培訓公司的銷售人員，且非常強調雇員的內部激勵。連鎖店雇員的報酬依據店鋪的銷售額，由固定的薪水和獎金組成。雖然，拉科魯尼亞的總部控制著價格、運輸成本甚至一些衣服的數量和類別，但是連鎖店的經理要對其管理的店鋪的盈虧負責。在連鎖店的經營中，連鎖店的經理業績衡量的關鍵指標包括銷售額的增長以及該經理對市場前景預測的準確性（通過訂單流程與總部溝通）。而對高級經理的考核，關鍵指標是日銷售額的提高率，如2003年6月第三個星期三的銷售量與2002年6月第三個星期三的銷售量相比較。

Zara的戰略要求公司在全年中不斷地推出大量的各種各樣的新產品。高級經理Diaz認為公司經營的是"時裝"，不是傳統的賣衣服的。顧客購買是因為他們喜歡"時裝"，而不是Zara公司的原因。對於顧客來說，Zara公司的連鎖店意味著，他們可以在那里找到最新的、限量供應的"時裝"。在某種程度上，由於公司經營的是"時裝"（但價格卻不高）的形象，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由於低庫存的方針，一天的銷售後經常可以看到空空的貨價，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產品來補充貨源。

全程供應鏈管理

得益於公司出色的服裝行業的全程供應鏈管理：設計、采購、生產、配送和終端銷售。Zara的連鎖店可以在大部分顧客可以消費得起價格提供處在流行最前列的服裝產品。

設計與訂單管理

Zara自己設計所有的產品，在其公司總部有一個300人的商業團隊，由設計專家、市場分析專家和采購人員組成。他們一起通力合作，每年設計的新產品將近40000款，公司從中選擇約10000款投放市場。與競爭對手不同，該團隊不僅設計下個季度的新產品樣式，同時還不斷地更新當前季度的產品。公司推崇民主與創新的設計氛圍（公司沒有首席設計師，所有設計師的平均年齡為26歲），也鼓勵設計人員從全球任何地方獲得靈感（設計師的靈感來自貿易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜誌等等）。而且全球各個連鎖店也可以在設計過程提出自己的意見。女裝、男裝和童裝的設計師們集中在總部一座現代化的建築里，分布於各個大廳里（如圖2）。每個大廳都非常寬廣，設計師們很容易與相鄰的同事交流，設計師們通常坐在大廳的一邊，市場專家坐在大廳的中間，另一邊是采購和生產計劃人員。在每個大廳的正中央都有一些大的圓形桌子，設計人員可以在那里召開臨時的會議，也可以聚在一起相互交流，大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿各種時尚雜誌的書架，設計人員隨時可以坐下來翻看。整個設計過程都是非正式的、開放的。

設計師首先手工畫出設計草圖，然後與其它同事市場專家、生產計劃和采購人員，進行充分的交流。公司通過這個過程保持自己一貫的"Zara 風格"，避免設計師的個人特點破壞了公司的整體風格。討論之後，設計師把修改後的設計草圖用CAD再畫出來，進行進一步的修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。再進行下一步工作之前，必須先估計該設計的生產成本與銷售價格，在設計階段就要避免可能的虧損。接下來，公司會派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，並放在每個大廳的一角進行現場展示。在這個過程中，任何人如果有一些建議和疑問的話都可以直接走到設計師的跟前進行討論，在現場解決問題。


Zara的每一個市場專家都要負責管理一些連鎖店，做為經驗豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經理，實踐讓他們認識到保持與一線連鎖店的經理們聯系是非常重要的，市場專家都與連鎖店的經理建立起了非常好的個人關系。通過電話，他們相互之間保持密切的交流，經常一起討論銷售、訂單，新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。為了更好的促進這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經理配備了專門設計的手提數字設備，保證他們能夠迅速的傳遞市場最新動態的數據。設計的最後的決定，包括生產設計的選擇、何時生產以及產量，都是由相關的設計團隊來決定的，不僅設計師要參與，市場專家、生產計劃和采購人員都要參與到其中來。設計最終定下來之後，生產計劃和采購人員（他們都是非常有經驗的員工）開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購計劃和生產計劃，監視庫存的變化，分配生產任務和外包生產，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產不足和生產過剩。

生產管理

Zara公司自己在西班牙擁有22家工廠（其中18家位於拉科魯尼亞或周邊地區），其所有產品的50％是通過它自己的工廠來完成的，但是所有的縫制工作都是轉包商完成的。這些工廠都有自己的利潤中心，進行獨立管理。其它50％的產品是由400余家外部供應商來完成的，這些供應商有70％位於歐洲，其它的則主要分布在亞洲。歐洲的供應商主要分布在西班牙和葡萄牙，Zara公司希望這樣能夠進行有效的管理，保證供應商能對其訂單的變化做出迅速的反應，這也是時裝能否取得成功的一個關鍵之處。在亞洲，該公司主要生產一些中端的產品，銷往對價格、質量敏感的地區。由於Zara公司規模龐大，訂單不僅數量大而且很穩定，因此與其合作的供應商都把它做為自己的第一選擇，Zara公司的話語權也就不言而喻了。

產品究竟由自己生產還是外包出去，這個決定也是由生產計劃和采購人員做出的。選擇的標準有：產品需求的速度和市場專家的意見，成本效益原則，工廠的生產能力。如果采購員不能從公司內部的工廠獲得滿意的價格、有效的運輸和質量保證，他就可以自由的選擇外包商。Zara公司自己的工廠生產產品時，原材料也盡量從Inditex集團內的廠家購買，其大約有40％的布料供應來自於內部。這其中又有50％的布料是未染色的，這樣就可以迅速應對夏季顏色變換的潮流。為了能更快的印刷和染色，Zara同樣與集團內的其它相關公司密切合作。為了防止對某一個供應商的依賴，同時也鼓勵供應商更快的做出反應，Zara剩余的原材料供應來自於260家供應商，每家供應商的份額最多不超過4％。

Zara自己通過CAD裁減原材料，縫制工作全部交給轉包商。轉包商通過與Inditex集團下屬的企業合作，自己去收集、運輸裁減後的布料。在拉科魯尼亞附近，大約有500家這樣的轉包商，他們幾乎都專為Zara公司工作。Zara公司也密切監督他們的工作流程以保證產品的質量，對勞動法的遵守以及其它的與生產進度表相關的事宜。轉包商把衣服縫制好之後，再送回原來裁減的工廠，在那里燙平並接受檢查。產品最後用塑料袋包裝好，貼上相應的標簽，然後送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門的運輸鐵路。外包的產品生產出來後，也是直接送到物流中心的。為進一步保證質量，Zara公司還采用了抽樣調查的方法進行檢查。

配送管理

所有的產品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發送出去的，該中心有5層樓那麽高，建築面積超過50000m2 ,運用非常成熟的自動化管理軟件系統：大部分是由Zara 或者Inditex的員工開發出來的。中心的員工有1200人，每周通常運作4天，運送的貨物的數量依需求而定。通常，訂單收到後，8個小時以內就可以裝船運走，每個連鎖店的訂單都會獨立的裝在各自的箱子里。有趣的是，盡管在2001年6月份的時候，該物流中心的實際利用率大約只有50％，但是10月份的時候，集團宣布將耗資1億歐元新建一個物流中心，而且Zara公司的CFO也拒絕從財務角度做出評價。除了在西班牙的總部物流中心，Zara公司還在巴西、阿根廷和墨西哥建有三個小型的倉儲中心，用來應對南半球在不同的季節的需求。

在2001年的時候，物流中心全年發送了13億件產品，平均每天為40萬件，其中的75％都是發往歐洲的。每年大約有30萬種新品推向市場（大約1萬種擁有5－6種顏色，5-7個尺碼的不同樣式）。時裝銷量占據了Zara公司產品總量的80％，剩余的為一般的服裝。在歐洲，分銷商通過卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運送到Zara在歐洲的各個連鎖店（如下圖）。

物流中心的運輸卡車的依據固定的發車時刻表，不斷開往各地（就像公交車一樣）。例如，在荷蘭的連鎖店可以知道發貨的卡車是在周四的上午6：00離開拉科魯尼亞的物流中心的，同樣總部也很容易計算出貨輪從中國返回到鹿特丹港口的具體時間。該公司還有兩個空運基地，一個在拉科魯尼亞，另一個大一點的在智利的聖地亞哥。通常，歐洲的連鎖店可以在24小時以內收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本的在48小時－72小時之間。Zara特別強調速度的重要性，正如該公司的一位高級經理說的那樣："對於我們來說，距離不是用千米來衡量的，而是用時間來衡量的"。相對於行業中的小企業來說，Zara公司是不可思議的：出貨正確率達到了98.9％，而出錯率不足0.5％。

銷售管理

連鎖店通常每周向總部發兩次訂單，產品也每周更新兩次。訂單必須在規定的時間之前下達：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午的3：00之前，每周六的下午6：00之前，其它地區是每周二的下午3：00之前和周五的下午6：00之前。如果連鎖店錯過了最晚的時間，那麽只有等到下一次了，公司對這個時間限制的管理非常嚴格，訂單必須準時。所有的產品在連鎖店里的時間不會超過2個星期，公司在每個季節開始的時候只會生產最低數量的產品，這樣可以把過度供給的風險控制在最低的水平，一旦出現新的需求，Zara可以通過其有效的供應鏈管理迅速組織生產。在存貨方面，行業的通常做法是，季度末的時候一般會儲存下個季度出貨量的45％－60％，而Zara公司的該項指標最大不會超過20％，它的供應鏈依靠更加精確的預測和更多更即時的市場信息，反應速度比一般的公司要快得多。

在Zara的連鎖店里如果有產品超過2-3周的時間還沒銷售出去的話，就會被送到所在國的其它的連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產品數目被控制在總數的10％以下。在實際運作當中，通常只有不合常規的比例數的產品會被送回到西班牙。這樣一來，連鎖店的產品更新速度相當快，而且有些款式的衣服是不會有第二次進貨的，顧客也就會受到刺激從而在現場就做出購買的決定，因為他們知道一旦錯過之後就有可能再也買不到了。從上面我們可以看出，Zara公司的每種款式的存貨水平都比競爭對手低（如圖4），並且季節末期的時候需要打折出售的產品也相對地少。而且，即使打折銷售，行業的平均水平是6-7折，而Zara公司卻能控制在8.5折以上。

Zara未來的發展趨勢

目前，Zara公司在全球擁有近600家連鎖店，而且公司計劃每周增開2家新的連鎖店。同時，該公司還計劃擴大連鎖店的店面規模，使得有更多的地方擺放展覽的櫥窗。該公司幾乎90％的連鎖店位於國外，但是Inditex集團卻完全控制了大部分的連鎖店，不過在規劃中的新的連鎖店將會有1/3的店引入風險投資或者實行特許加盟。而後一種做法在行業中是非常通用的，2001年的時候，行業中另一家供應鏈管理創新的先鋒Benetton集團，通過這種擴張的手段，在全球120個國家和地區管理著6500家連鎖店。這種做法，有助於集團在海外的擴張，並有節約資金、降低運營風險等其它優點，還可以減輕總部對於地理位置很遙遠的連鎖店的日常管理。與Zara公司不同的是，Benetton公司對特許加盟店的存貨不負責。

當Zara持續的在全球開店的時候，是否采取相同的策略，它也面臨著諸多的挑戰。它能否像現在這樣緊緊地控制其供應鏈中的其它企業，也面臨著沖擊。當然，其它的公司也可以借鑒Zara的成功經驗，反思其商業模式的不足之處。

專家對該案例的評論

這個案例提供了Zara公司的具體運營方面非常有價值的材料。同時也對該公司的戰略定位、跨國經營中的物流實踐，供應鏈的管理、控制方面進行了詳細的分析。在所有的這些相關的內容都被論述清楚之後，我們清晰的看到了Zara公司的商業模式。

為了更好的理解，我們有必要再次對Zara公司的整個供應鏈管理的過程做一個回顧，並把它與傳統的模式進行比較：該公司通過廣泛的收集各種時尚、潮流的信息，並對此做出迅速的反應，然後設計專家和采購人員、生產計劃人員一起合作進行新產品的開發、設計。由於時裝業潮流趨勢的變化非常快，Zara公司把整個設計的流程牢牢控制在自己的手里。它能迅速貼近最新的潮流趨勢，其產品銷售比競爭對手要好得多。但是，同時我們也要看到，Zara公司並非把所有的生產、設計都放在自己的公司內部，該公司也將部分業務外包出去。這種做法，使其獲得了速度上的優勢，它能比對手在更短的時間內把產品推向市場，但是其整個運作過程以及內部部門與外部供應商之間的微秒、複雜的關系是值得我們註意的。

在服裝業中，主要的時間是原材料的準備時間，Zara公司通過有效的訂單管理，實行依訂單制造，並通過對全程供應鏈的控制，大大縮短了時間。其整個供應鏈分為兩個部分：大量的一般性的產品由長期供應商提供（主要分布在亞洲和墨西哥），目標市場為價格敏感而對時尚要求的客戶；另一部分為產量較少的時裝由中短期的供應商提供。由於不斷的更換供應商，用戶常常認為Zara公司時裝比其競爭對手的時裝更接近時尚的前沿。

對於長期供應商來說，預測生產計劃周期是非常重要的，長周期也意味著供應商離顧客需求比較遠，由於其大量生產，風險也相對高，故通常他們都生產的是一般的服裝產品，而非時裝。

而對於中短期供應商來說，他們有能力在規定的時間內完成生產任務，但這也依賴於Zara公司通過其集團內部的企業很好的解決供應商原材料來源的問題。同時，這樣它也就有足夠的力量去控制時間進度。這也可以說明為什麽Zara公司要把手伸到供應鏈的每個環節，尤其是原材料的供應，但是可以把縫制工作完全交給別人去做。

在這個案例中，我們可以看到，由於時裝的季節性很強，中短期的供應商自然就會存在產量瓶頸的問題。此外，原材料供應上的瓶頸，自然造成了供應鏈環節上、下遊廠家的矛盾。而對銷售量的估計完全依賴於供應鏈上的成員間的通力合作，從設計到采購再到銷售，企業就會面臨諸多的不確定性。在實際運作中，如果供應商有較強的機會主義傾向，Zara公司的分散采購政策會在一定程度上削弱自身的競爭優勢。從這點上來說，Zara的供應鏈管理並不存在什麽基準，只是分析師們認為它比競爭對手做得更好。

從上面的分析可以看出，Zara實行的是一次設計、一次采購的策略，除非連鎖店的存貨售完。從整個供應鏈來說，它人為的造成供給的短缺，不過通過有效的全程供應鏈管理，它能迅速的實現敏捷制造來滿足新的需求，但不會造成成本的大幅上升。

但即使是專家，他們對Zara的整個供應鏈的管理過程：從上遊原材料企業到最底層的銷售終端，也不是理解的很清楚。特別是整個供應鏈上的各個環節企業間的協作管理。當然，對於其連鎖店來說，這個過程就相對簡單多了，它的物流完全受總部的控制，只需在需要時按固定的規則向總部下訂單，並向總部提供其它信息就可以了。


Zara公司實行統一、高度集中的物流配送管理，通常認為這樣會帶來機構的膨脹，管理難度的上升，尤其是在時裝業這樣對速度要求特別快的行業中。但是，Zara公司中央集權的配送管理產生的 "巨人癥"並沒有降低該公司的績效水平，這也是讓人困惑的地方。

ZARA的經營成功，可歸納為四個因素：擁有龐大的設計師群；公司本身擁有9家成衣廠，從新款策劃到生產出廠，最快可在一周內完成。雖然存在不少的問題，但在競爭激烈的服裝銷售市場上，ZARA以超速度、多品種少量、制售一體的效率化經營，立足歐洲，放眼全球，其成功之道值得業界分析借鑒。

中國zara研究院--轉貼《決策》第七期：ZARA-快速變幻的時尚

《決策》第七期：ZARA-快速變幻的時尚

　　主持人：決策來自智慧，歡迎大家參與我們今天的《決策》。首先還是為大家介紹一下我們的四位決策者。首先介紹的是上海艾格制衣有限公司董事長劉巽坡先生，旁邊這位是上海博意門咨詢有限公司總裁孫永玲博士，下面介紹長江商學院趙昊教授，最後介紹是來自麥肯錫公司的項目經理沙莎小姐。

　　歡迎各位來參加我們今天的《決策》。大家也看到，我們今天在場的這些觀眾與我們往期節目有些不同，許多都穿得非常的漂亮，因為我們今天這個話題跟時裝有關系。

　　我首先還是想問一下我們現場的這些非常漂亮的觀眾 尤其是女士，當我們穿衣服的時候，總有這麽一個煩惱，就是總少一件最漂亮的衣服，所以在你逛商場的時候，最能打動你的心、讓你去掏腰包買這個衣服,它具備什麽樣的特點?哪位?來，這位女士。

觀 眾：點要打動我的話，就是它的時尚的款式。這點是我非常看重的，錢不是第一位的。

　　主持人：對。

　　觀 眾：當我看完了款式以後，我再看價格，如果它是價超所值的話，那我一定會買的。

　　主持人：只要款式適合你。好，非常感性的購買。

　　還有哪位？來，這位小姐。

　　觀 眾：第一看中的是顏色，比如說坐在你左邊的那個人，你可能不記得她的（衣服）款式是什麽樣子，但是你會記得她今天穿的是一件格子的衣服。

　　主持人：那我們今天談到的這個案例的主角，它是一家歐洲的時裝公司叫做ZARA。這個服裝它是集價廉、物美、同時又有非常好的服務於一身的，一個非常時尚的品牌，但是ZARA這個服裝呢，我們現在在中國還看不到。所以我想先問一下我們場上的兩位女嘉賓，你們有沒有去ZARA買過衣服？

　　孫永玲：有過。我今天穿的就是ZARA買的衣服。

　　主持人：今天穿的就是ZARA買的衣服，是吧？

　　孫永玲：對。

　　主持人：那能不能請我們的孫博士來展示一下你今天穿的這件ZARA的服裝，鑒於我們很多人都沒看過ZARA的服裝是什麽樣的，好嗎？我們掌聲鼓勵一下。謝謝。問問我們現場幾位嘉賓，劉先生覺得ZARA這身衣服怎麽樣？

　　劉巽坡：非常舒服。

　　主持人：舒服怎麽講？

　　劉巽坡：非常有品位。

　　主持人：有品位。

　　劉巽坡：對。

　　主持人：像一個職業女性，符合孫女士的身份。

　　劉巽坡：肯定是的。

　　趙 昊：我覺得是看著孫博士眼前一亮，我覺得孫博士可能是選錯了職業，應該做模特，而不應該做什麽博士我覺得。

　　主持人：來，沙莎，女性看女性。

　　沙 莎：因為我以前去過ZARA的服裝店，在紐約的時候，那時候我覺得這個品牌是非常活力四射的，然後今天孫博士一穿呢，我覺得的確是這樣子，顯得很不錯。

　　主持人：讓我們再掌聲感謝一下孫博士給我們做的展示。謝謝。

　　那麽我們還是通過鏡頭，來一起了解一下ZARA到底是一個什麽樣的情況。

　　決策短片：

　　1975年，出身貧寒的阿芒索·奧特加在西班牙創立了一個叫ZARA的服裝品牌，短短的20年里，ZARA迅速成為西班牙本土消費者認知度最高的三大服裝品牌之一。它對年齡在18到34歲、收入偏高的女性有特別的號召力。當時尚雜誌還在預告當季潮流時，ZARA的櫥窗正在展示這些內容。ZARA用最低的價格提供最時尚的服裝，每年推出2萬種新款，在服裝界無人能比。它聘請200名設計師，從米蘭巴黎時裝秀取得靈感，迅速設計出吸收了大量時尚元素的服裝。ZARA的新款首先在自己的連鎖店推出，服裝在櫥窗內迅速變化，每兩周更新一。ZARA所有的專賣店坐落在繁華的商業區，店面裝潢明亮時尚，櫥窗內不斷更新的服裝似乎在提醒顧客，不立刻買下ZARA的衣服，待會可能就買不到了。ZARA不做太多廣告，也不做時裝秀，甚至在其它服裝降價促銷時，它的降價幅度也不大，在諸多服裝品牌的激烈競爭中，ZARA的有效利潤率可能是世界服裝業中最高的。憑借著ZARA的驕人業績，半個世紀以前，以男仆身份進入服裝貿易界的奧特加一躍成為了西班牙的首富，而ZARA也成為了歐洲著名的大眾服裝品牌，它的時尚速度更成為大家津津樂道的焦點。

　　主持人：看了ZARA這個短片，覺得它確實有些與眾不同，我想問一下趙教授，這個短片給你留下印象最深的是什麽?

　　趙 昊：印象最深的當然是它的時裝變化的速度， 對吧。這個是非常快，各位都有感受。另外一點的話，就說從我是市場營銷這方面，我從這個角度講的話呢，它的廣告策略很有意思，就是它不做廣告，你要看一般的服裝產品，廣告是一個很重要的一個市場營銷的手段，比如說它市場營銷的話是它的銷售額的只有0.3％，而它的同行 到3％到4％，是它同行的1/10，比如說高檔的一些品牌，像阿瑪尼 或者是LV，它們做非常多的廣告，而和ZARA相類似的同樣的品牌，比如說美國的GAP，廣告做得非常多，它們電視廣告做得非常多，那麽這些品牌的話，它們需要市場，有一個非常鮮明的形象，ZARA它的服裝的話，它只是不停地變化，每兩個星期就有新的款式出來，對不對，它沒有一個固定的款式，比如今天，孫博士穿的這麽一套西裝，你現在再去逛店，永遠見不到這套衣服了，它的款式已經被淘汰掉了，所以它不能夠找一個模特穿一套衣服做廣告，你再去的話，找不到了。

　　主持人：絕版.

　　趙 昊：對， 絕版。

　　主持人：劉先生有什麽觀察，觀察到什麽？

　　劉巽坡：真正做服裝方面的，好像是ZARA那種公司，到它做到GAP的時候，它其實它們的定位是低於ZARA的，也就是，比如說今天孫女士可以穿一件阿瑪尼的衣服，但是她也可以穿ZARA的衣服，但是很多美國人，如果我穿阿瑪尼的西裝，我肯定回去不會穿GAP的衣服了。ZARA它雖然價格便宜，價格不過是它的競爭力的一部分，它主要的競爭在整個購物的環境、整個的款式的翻新上面，當然價格也是一部分，但是不是它的全部，所以變成了它在廣告上不需要這樣的投入。

　　沙 莎：我想要談到的就是說，當然，廣告這是一個方面，就是說它把這些能夠更多的，它把這些錢放到它的更多的，是它的商店等等，來創造這樣一個購物的環境。然後第二個來說的話，其實它給客戶帶來更大的價值，為什麽，因為你做了很多的廣告的話，這個錢是給了廣告商，但是如果說你把花在整個商店的擺設等等，給客戶帶來的不單單是一個非常好的，一些這樣不斷更新的衣服，而且一定非常舒適的，這樣的一個很好的環境，比方說像我那個時候，在紐約的時候就跟您一樣，開始的時候也不知道ZARA是什麽，但是它那時候建店就建在第五大道上，跟我平常逛店的地方挺像的，你老看這個櫥窗也太精彩了，你看過兩三次之後就不知不覺走進去了，所以我覺得從它這個線路上來走呢，恰恰跟它原來創始人這種有點男仆的這種身份，相對比較低調的，但是很實幹的這種品牌的精髓，倒是蠻吻合的。

　　趙 昊：如果要從這個商店的選址、 櫥窗的擺設來講，ZARA是很有特色的，做得很成功，但是你看極高端的，比如阿瑪尼、 GUGGI、 LV，它們都是肯定選在紐約第五大道，法國的香榭麗舍大街，這個不管高端、中端，它們這一點，都要強調這一點。你知道第五大街有GAP，美國的一些店都會選擇最黃金的地段，雖然它們這個價位不一定是最高的價位，這一點，我覺得ZARA是很有特色，但是它不是很獨特。

　　主持人：好，聽了各位嘉賓的精彩發言，讓我們來聽聽哈佛商學院教授是怎麽樣評價ZARA的。

　　哈佛教授短片：

　　ZARA是怎麽在競爭中突出的，可以歸結為兩點，首先它把時尚年輕一族，作為它的市場目標，快速反應就體現了它的價值。其次 ZARA和其它利用快速反應策略的競爭者不同的是，它以快速反應為中心，建造整個行銷模式。

主持人：感謝教授的精彩點評，那麽 ZARA制勝的關鍵因素到底是什麽呢？我們廣告回來之後馬上告訴你。

主持人：歡迎回到《決策》。那麽ZARA制勝的關鍵是在於它的一個商業模式，這其中有一個叫做快速的反應體系，那麽，其實服裝的生產，它是非常分散的，拿一件服裝來做一個比較，它的填料可能來自於中國，外面的布料可能來自於韓國，它的拉鏈可能來自於日本，它的松緊帶、標簽可能產自香港，然後它的染色可能是在東南亞進行的，最後它的縫紉可能又會回到中國，最後在香港進行質檢和包裝，然後這個產品會變成最終的產品運到遙遠的美國，這個複雜的環節呢，其實許多消費者是不了解的，為什麽服裝制造現在變得這麽複雜？ 劉先生。

　　劉巽坡：事實上，這個是一個地區性的專業性的反應，比如說韓國，它做一些比較好的化纖那麽這些化纖可以拿來做里布，可能是意大利，可能是日本，它會出一些很好的毛料，這些毛料我拿來做面子，就是做服裝的面子，那麽它的紐扣可能又是另外一個地方做的，但是這是從生產上，就是說專業化的全球性的，這個經濟現在連成一線的概念，而且還要考慮到很多行政上的問題，比如說中國出口到歐美去，還要有配額的問題，所以它有些東西可能不一定在中國制造，要跑到泰國去制造，因為它們那邊人工貴了，但是它的配料比較便宜，所以要考慮到很多因素，不是單單做一件服裝這麽簡單。

　　主持人: 那麽ZARA它其實可以做到在這個行業，平均是九個月的情況之下，它能做到4到5個星期，就能夠完成從設計到成衣這樣一個過程，讓我們來看一下大屏幕,來總結一下它的這個制造的流程.那麽ZARA在這個基礎之上看起來很簡單,其實它後面有一個非常複雜的快速的反應體系在支撐著它,這個快速的反應體系究竟表現在哪些方面呢? 孫女士.

　　孫永玲：它很重要的一點就是它有一個垂直的，這樣的一個一鏈化的供應鏈，就是說很多的東西，包括從開始設計到它的這個采購、生產，到後來的整個的分銷，到整個的供應鏈，最後到櫥窗上等等呢，很多都是他們自己，就是沒有外包，都是自己一手包下來的，那麽當然有一部分，比如說比較不時尚的，特別是40％的，它們是在歐洲生產，特別是在西班牙生產的，但是可能有20％，對時尚不是很敏感的，它就到亞洲去生產，包括它的布料，它的集中的采購，還有到它的分銷也是集中的分銷，所以它主要這樣子的話，它就把這個時間很快就能夠縮短下來了。

　　主持人：這是一個一系列的完成的這樣的一個過程，那麽具體到某一個環節，比如說設計那麽ZARA它的設計呢，其實它並不去引導這個服裝的潮流，它很多的款式都是抄來的，沙莎，你怎麽看待這種沒有原創、 抄來的時尚。

　　沙 莎：我覺得它們挺另僻捷徑的，原來在紐約的時候，我的一些客戶的話，真的是有明星的設計師，然後在那種情況之下的話，其實運營的風險是比較高的，ZARA它的方法是說，它的設計師身兼數職，首先他有一定的藝術感受力，他能夠把T臺之中下一部分風潮到哪了，他得抓出來。第二步他還是產品的一個工程師，他在做這個產品的時候呢，設計的同時，同時也在看成本，還要看他用哪些布料大概是合適的。第三，他還是一個市場調研員，因為這些設計師本身他很多人都是挺時尚的，所以就是很了解這些年輕人，現在想要些什麽東西，他把這幾種信息綜合糅合在一起，來設計出這個產品，所以它的失敗率是比較低的，這個我覺得是它設計中最成功的一點。

　　趙 昊：這個實際上是創新還是模仿，和它的市場定位很有關系，剛才我們幾位嘉賓都提到它的定位基本在歐洲，基本是一個大眾定位，作為一個大眾定位的話，你是作為一個時尚的引領者的話，這個風險確實很大，而你要是很高端的話呢，比如像LV； 阿瑪尼 、範思哲，它需要一種很大牌的設計師，它說我的設計師本身就是它的牌子，這個東西是範思哲設計出來的，那麽很多大明星可能去買這個東西，這個時候的話 ZARA就可以，我來模仿你這個東西，我把它大眾化，這個時候我沒有必要去創新，創造我自己的這個最新的時尚的款式，這方面對它來講風險非常大，而它的價位很低，這種很高端的這種創新吧，和它價位不是很一致。

　　主持人：劉先生，你作為業內人士，你怎麽看待設計的原創和抄襲？

　　劉巽坡：為什麽叫Fasion？也就是說大家穿類似的衣服，今年流行短的短裙，明年流行長裙，流行短裙的時候，大牌子，小牌子，所有的全世界都在做短裙，這個你說抄，還是在這個整個事情，所以事實上，它本身就是互相影響，我影響你，你影響我，你說真正抄，犯法的，就是做到100％跟人家一樣，那是犯法的，你可以去起訴他的，但是如果大家流行短裙了，我做個短裙，你也做個短裙，阿瑪尼也做個短裙，是吧，ZARA也做個短裙，我們艾格也做個短裙，那就是我們大家跟著時尚，我不做短裙，人家說你就不時尚了。

　　孫永玲：其實如果說它抄的話，其實還可以用另外一種語言來說，就是說它能迎合消費者的喜好，比如說它有一個很重要的一個戰略，就是說它每次有一個新款出來的時候，它的量很少，然後放到它的主要商店里面，然後讓大家來試看看，如果大家很喜歡這個款式，也需求很多很大的話，這時候它就再更多的來生產，所以這樣子的話，它能夠了解客戶的需求，那麽正因為是它少量的來做的話，有時候往往它就造成一個，就是說比較稀少的一個感覺，所以它的戰略非常的獨特。

　　主持人：對，我們感覺到艾格跟ZARA這個服裝相比，非常相似一點就是，你們的款式也都非常的新，非常的新潮，這個你們是怎麽做到的？

　　劉巽坡：我們公司里面有專人，不停地看法國的雜誌，英國的雜誌，美國的雜誌，網上看所有的信息，甚至於我要求他們看到，比如說明天SHE會有一個表演，她們會穿什麽衣服，因為很多女孩子，都會跟著她們去看的，所以也就是我們事實上為什麽，我們不是要創新做什麽，我們是滿足社會上的一個需要。

　　主持人：快速反應系統里，還有一個非常重要的一個IT系統來支撐著它，這個IT系統對服裝行業來講，非常重要嗎？孫博士，

　　孫永玲：其實如果你看它的，ZARA 它一個很重要的戰略，就是說它很多信息是從商店里面搜集過來的，那麽它所有的就是它的IT都是聯網的，馬上有信息的話，馬上能夠直接反映到它的總部里面去，所以包括它的設計、選款，它的每一個商店的經理，他負責他的產品，包括他的整個的哪一些產品，哪一些量，都是他們來負責的，所以他們會及時把這個信息輸到這個總部，所以它的IT起了一個非常重要的一個因素，就是能夠把這些信息能夠很好地集中起來，迅速地傳遞到總部里面去。

　　主持人：在這個IT系統的支撐下，它在歐洲有一個非常大的配送中心，一個倉庫，一般這個倉庫在一個服裝制造行業起一個什麽樣的作用。

　　劉巽坡：倉庫，其實不應該再叫倉庫了，可以說物流中心 ，一個樞紐，對，就是個樞紐，把東西進來，幾小時以後就要出去了，不是把東西放在里面就不時尚了，這個不是酒，越放越久越好的，最好是它放幾個小時之後，馬上就拿走

　　主持人：那麽這個ZARA，它從倉庫把這個貨品運到商店，其實這個時間是非常短的，貨品在商店銷售的狀況並不好的時候呢，它會馬上就把它返回到它的這個配送中心去，其它很多商店在這個貨品銷售不好的時候，它們都會去打折，為什麽它這樣做？

　　沙 莎：因為這個東西，時尚產品，就像剛才孫總講的，存久了之後它就一錢不值了，所以很多商店覺得，與其是這樣的話，不如賤價賣出去，但是久而久之，人就產生了一種依賴心理，我總會去等那個打折的時候，但是我在這我就跟幾位，我倒是有一個疑問，我覺得ZARA的話呢，它是一個控制欲很強的一個公司，你看它把產業鏈，其實是牢牢地控制在西班牙作件，對吧， 三分之二的生產在這，IT系統非常的強健，包括物流的整個的體系，建立起來了，但是隨著它全球化步伐的加大，量大了之後，這樣會不會出現一定的問題呢。

　　趙 昊：不過我想這個涉及到它的核心戰略問題，它是快速反應的，就是快速反應的話呢一定要依靠現在這個供應鏈系統，當它全球化的話呢，那麽這個快速反應這個核心就受到了挑戰，比如我要去美國去拓展市場，我要去南美拓展市場，甚至我將來去中國來拓展市場，那麽我在西班牙，或者歐洲本土以外，我怎麽能夠維持，我這個核心競爭力，對公司確實是一個很大的問題。

　　主持人：但是這個系統，我想很多人都希望能夠模仿這些系統，能夠做到這一點，做到這一點非常難嗎？

　　劉巽坡：做到這一點是不容易的，就是說你有很多東西，是嗎，我快速反應，每一個東西都有一個成本，你速度到某一個時候，就比如說西班牙在生產，它成本就提高了，它們的成本提高，我覺得不單單是在它快速反應，它是把整個營銷策略，全部圍著快速反應，去建在里面了，這個方面不是單單一件東西，而是有10件東西、100件東西，它整個公司的操作、模塊、策略都是圍繞快速反應的，這是它們最難的地方。

　　主持人：那麽在2001年底，ZARA在全世界的運作是非常成功的，它一共有507家的店鋪，而且它的利潤能夠達到21.7％，在同行業里相當是，應該是處於非常高的這麽一個地位，讓我們聽一個哈佛教授，給我們談一下這個商業模式是否容易被模仿。

　　哈佛教授短片：

　　如果仔細觀察一下，你就會發現ZARA的操作模式不難被模仿，一些技術、學術和複雜的東西，可以阻礙它被模仿，ZARA的CEO說，這些因素能降低它被模仿的危險性，我認為它們做的還不錯，特別是在西歐，以強大的店面陣容壓倒了競爭者。

主持人：感謝教授精彩的點評，那麽ZARA這個模式呢，在本土是非常成功的，它這個模式在海外能複制，它的成長能繼續嗎？我們廣告回來之後繼續討論。

主持人：歡迎回到《決策》，那麽ZARA在90年代在歐洲市場取得了非常大的成功，它在繼續向海外的擴展過程之中，做得究竟怎麽樣呢，讓我們來看一下短片。

　　短片：

　　到2001年 ZARA已成為inditex集團國際化程度最高、規模最大的連鎖公司，它經營282家海外連鎖店，遍布西班牙以外的32個國家，其海外連鎖店當中，歐洲有186家，北美35家，南美29家，中東27家，日本5家，2002年公司的發展計劃是增開55到65家ZARA連鎖店，85%會在海外。

　　主持人：那麽ZARA的國際化拓展的發展的宏圖是非常的大，那麽我想跟大家介紹一下它一般進入市場是用三種方法。劉先生，這三種進入市場的方法，有什麽不一樣。

　　劉巽坡：三種就是看你有什麽資源去支持這三個模塊，當你特許經營的時候，是比較簡單的，你找到一個代理商，讓他把你的貨品，當然你要提供給他所有的支持，按照你的模塊去操作，那麽你自己去做，或者合資去做的時候呢，你公司就需要投入一定的資源來適應這個市場。

　　主持人：艾格在進入中國市場的時候，你們是怎麽做的？

　　劉巽坡：我們就是說，可以說是一種獨資的模塊的，我是它們的合作者，我也是海外歸來的，我們的目標比較長，所以我們開始一個店、兩個店、三個店這樣開，那麽我們的目的不是開兩個店、三個店,我們的目的就考慮到5年、10年以後,我們希望做到今天這樣的規模,因此我們一開始的速度還是相當慢的,但是如果我說,我明天就要開50個店,比如說ZARA,它自己進來肯定不行,它一定到當地找合作夥伴。

　　主持人：那我們來假設一下，如果ZARA想進入中國市場。決策時間，請投票。

　　有哪一位願意跟我們分享一下，為什麽。

　　觀 眾：我選擇合資

　　主持人：合資。

　　觀 眾：如果進行特許經營的話，它可能會存在兩個問題，一個就是說，中國的一些代理商和加盟商他可能欠缺一些，就是經營類似於ZARA這些國際品牌的一些經驗，這樣的話可能不利於我們的品牌建設和維護。另外一點的話，當ZARA在中國市場占有量已經提高到很大的時候，它可能還會，就是說采取直營的方式，這時候肯定還要買斷，我們的特許加盟權，這時候也存在一樣的問題。

　　主持人：有沒有選擇A或者B的？

　　觀 眾：我選擇的是B，因為ZARA是第一次進入中國大陸市場，要在進入之前徹底地了解這個東方的神秘的古國，也不是一件容易的事情，所以說最保險的方式就是采取特許專賣的方式，這很有利於它本土化，迅速地占領市場。當然特許經營也有一定的風險，就是我要保證我的代理商能夠把ZARA的理念，完全準確無誤地傳遞給消費者。

　　主持人：好。非常感謝。有沒有選擇A的，說一來就應該自己建立自己的獨資公司。來，這位小姐。

　　觀 眾：我希望ZARA公司在進入中國市場的時候，它在起初的時候采用公司獨立經營管理的這種模式，因為是這樣的，就是自己有一個小孩子，當出生之後呢，我希望就是他自己來看著他從喝牛奶然後到可以吃餅幹，這樣通過自己來管理，這樣就可以保證它的形象，在流行、時尚、輕松這樣一種形象狀態，而不是變成貝納通，或者是H&M。

　　主持人：聽了他們的這些見解，你們選擇哪一個，趙教授。

　　趙 昊：這個確實是挺棘手的一個問題，我倒比較傾向於那個穿粉衣服女士的意見，就是說開始的話選擇B，我是先B後A 這是我的選擇，如果可以這麽選的話。為什麽，因為首先要獨資經營的話，這個風險確實很大，尤其中國這個市場，你和西班牙、歐洲比有很大的不同，文化上的不同，審美上的不同，又距離那麽遙遠，對它的快速反應體系的造成的沖擊很大，所以就是獨資經營起來的話，這個肯定是難度相當大的，所以開始用B這個方式呢，就是用這種特許經營的方式進來可能風險要小一些，對吧，因為這個公司為了維持它快速反應核心的競爭能力，它還是希望公司本身還是希望獨資經營的，比如在歐洲，比如在巴黎，法國這些主要的市場它都是獨資經營的，它不是進行特許經營的，而只有到比較更遠一點的國際市場的時候，它才開始用特許經營的方式。

　　沙 莎：但是我還不是特別完全同意，我是堅決地支持A派的。我是這麽想，因為一個品牌，特別是這樣一個另類的品牌，開始站對位置是非常重要的，特許經營最難的就是把握住度。就單拿打折這一點來講，那個特許經營跟它自己利益牽涉到，你一個盯不住的話，自己就打折了，你怎麽辦，所以一開始的時候，我覺得還是要自主經營，然後謹慎，就像艾格這樣子，開始時候店不要太多，但是是旗艦店，先來了解這個市場，掌握這個時尚度，打出這個品牌來。

　　主持人：為什麽不選擇C合資，這可能能綜合一下兩個方面。

　　沙 莎：合資呀，我是覺得，我不是一個中庸的人，我不太喜歡站在中間，合資會有很大的問題。首先，本身時尚的詮釋大家的想法就太多了，如果一個人是非常有主見的，那我就會按照我的方向既定地走下去，我們會給這個市場3到5年的時間，看我能不能夠成功，一旦合資起來，經常會拉來扯去，就變了味了，所以這種快速反應也好，另類也好，我想在合資的情況下，可能都很難實現。

　　主持人: 孫博士, 同意嗎？

　　孫永玲：首先的話我先排除專賣店，因為它們這個最主要一個特點就是它整個店面的管理等等，因為中國現在管理確實是跟不上，風險很大。那麽第二個的話，我開始是考慮合資，因為剛才也談到，因為水土不服等等，但是剛才因為劉總也說出了，如果它們的希望是很快的一下子開很多店的話，當然是要合資的比較好，但是ZARA的一貫的策略，它是先開一個店了解這個市場，然後以後才慢慢地擴張，所以，根據它這樣的一個方法的話，我覺得它還是應該是A自主（經營）店比較好。

　　主持人：看來合資大家都不是很樂觀，劉總，合資真的這麽難嗎？

　　劉巽坡：我覺得合資呢，就看你跟誰合，就好像你說我要不要結婚，就看你跟誰結婚。當你一個合資夥伴，你就會很長時間和他一起，你要看你的夥伴有什麽資源，他可以帶給你什麽，你有什麽資源你可以帶給你夥伴，他們不一定是說永遠成功的，但是管理的好的時候，他們會成功的。我覺得它不是單單說我有一樣東西，我拿過來賣就可以了，它是整個快速反應，它是整個結構，它的店面的管理，它的生產上的速度，跟這個款式上跟著時尚，所以我單單把這個東西拿過來賣，我覺得不一定成功的也就是中間那一個找代理商就不一定成功的，甚至這個代理商他都要虧錢，那麽然後就是說我自己做，還是跟人家合作，那我想要問董事會了。董事會給我什麽空間，如果它說我要你今年立即增加20％， 我怎麽增加，我就要找人開50個店，我才能增加，如果董事會說我們不急的，我們就要長期策略的，我可以慢慢做，我投資出來做，不要考慮一年兩年虧錢，這個是投資，交學費肯定要的。

　　主持人：ZARA其實在其它市場也有合資的這麽一個先例，比如在意大利，它曾經跟貝納通合資過。咱們一個大膽的設想，如果ZARA要跟艾格合資怎麽樣。

　　劉巽坡:可以考慮, 看條件.

　　主持人：什麽樣的條件？

　　劉巽坡：艾格，我們是一個在國內大家知道，現在應該是比較很時尚很流行，但是我們的服裝跟ZARA的味道還是有很大分別的，就是說定位在價格定位上也是有分別的，是嗎，那麽這一方面我們是沒有沖突的。從另外一方面來說，我們對這個市場有個了解，這是它們所沒有的，我們可以帶給它們的，我肯定我有很多的東西向它們學得到，所以我覺得這一方面我們可以互利互惠的，不是做一個艾格的蛋糕，做一個ZARA的蛋糕，可能做一個更加大的蛋糕。

　　主持人：說到價格，ZARA它有這個價格殺手之稱，怎麽說呢，它在本地，在它西班牙的本地，它的價格是相對來講比較低廉的，可是當它出口到其它國家的時候，它的價格並不是這樣定位的。比如在北歐呢，它的價格要高出70％，在其它歐洲國家高出10％，在美國要高出也是70％，而在日本它能高出100％，那麽像ZARA這樣的一個品牌，到中國以後，它的價格究竟應該怎麽定位？它是走高端市場還是走低端市場呢？我們先來聽一下我們的觀眾是怎麽選擇的。

　　決策時間，請投票。能不能哪位跟我們站起來說一下，為什麽選擇了A 大眾品牌。

　　觀 眾：我第一個反應也就是說，希望價格能夠低廉一點，這樣的話我們中國的姑娘可以更漂亮一點，有機會穿更多ZARA的衣服。

　　主持人：然後你也更養眼一點。

　　觀 眾：那麽從老板角度來考慮的話，我覺得兩方面吧，一方面從我們消費者能夠購買的水平來說的話，我們整體的人均可支配收入跟歐美相比，還是差異很大的，所以能夠進入中國的話，價格是一個很關鍵的因素，這個因素和ZARA的定位，跟可以買得起的時尚也是不沖突的。第二個從渠道來講的話，就是從供應這塊來講呢，我們中國其實也是ZARA一個很重要的一個采購地，而不像日本和美國，日本和美國它必須要純進口，這樣的話其實ZARA的戰略上應該結合很多部分，可能從中國這邊來進行采購把成本給降下去，真正能夠在中國市場上實現能夠買得起的時尚，這是我的一個希望，謝謝。

　　主持人：您是從事什麽行業的。

　　觀 眾：我是美特斯邦威的。

　　主持人：美特斯邦威的。

　　觀 眾：對。

　　主持人：ZARA來是不是就變成你一個潛在的競爭對手呢？

　　觀 眾：也不是吧，我覺得我們定位還不一樣，我覺得還不一樣。

　　主持人：所以歡迎它來。

　　觀 眾：歡迎它來，我們也希望來的話，這樣的話大家有很多機會可以共同學習。

　　主持人；非常的感謝。有沒有哪位其他的觀眾願意跟我們分享你的選擇？

　　觀 眾：我選擇的是B 高端品牌。

　　主持人：高端品牌，為什麽？

　　觀 眾：我想很冒昧地問一下孫博士，您身上的這套衣服就是ZARA對不對，它的價格是什麽樣的？

　　孫永玲：大概150美金不到。

　　觀 眾：150美金就是1200元人民幣，1200元人民幣，1200元人民幣我覺得在中國以我的消費水平來看，我認為它絕對屬於高端品牌。

　　主持人：劉先生這個高端市場和低端市場，在中國是怎麽定位的?

　　劉巽坡：還是按照價格定位的，當然是。

　　主持人：1200元算高端嗎？

　　劉巽坡：中檔。

　　觀 眾：那麽ZARA如果要進入中國來，跟中國的這樣一些品牌來進行價格競爭的話，我覺得它是不具有優勢的。1200塊人民幣在中國，應該不算是大眾化品牌，所以我認為它在中國市場上，目前只能夠先做高端品牌，就像貝納通，像GAP一樣，它的價格相對來說是中高的，那麽可能目前為止也是不賺錢的，但是它可以等待兩年，它的價格不可以下降，但是人們的消費水平是可以上升的，它可以等到比如說上海的GDP指數達到一定的程度，大家有能力去購買ZARA了，那個時候大家認為我們的錢是可以買得起ZARA的，這個時候它就成了大眾化品牌。

　　主持人：好， 非常感謝。我們來聽聽嘉賓的意見。孫博士，你選擇哪一個 A和B？

　　孫永玲：我想的話應該也是走高端路。為什麽，因為現在中國中端的品牌太多，那麽ZARA它到中國，它經常取勝的一個就是它與眾不同。它有這個差異化，所以我覺得如果進入中國的話，它如果也是一個大眾化的話，反而不會引起客戶的註意，所以我覺得，它應該是走高端的品牌。

　　主持人：比如說您這身衣服是1200（元）人民幣，在西班牙買的。

　　孫永玲：對。

　　主持人：在中國如果標2000（元），咱們也不用說翻倍，您會買嗎？

　　孫永玲：應該是會買的。

　　主持人：劉先生，你選擇哪一個，A或者B？

　　劉巽坡：我覺得應該用它現在的在西班牙的價格進入中國，或者略微高一點點。現在中國不再是一個閉塞的社會了，很多人出國。它在香港，很多人到香港去，現在歐洲也開放了，很多遊客去了，你跑到中國來買2000塊，人民的眼睛是雪亮的，你跑到歐洲去1200（元），那不是當我傻瓜，以後你的品牌就完了。

　　主持人：對。為什麽那麽多人。在美國和日本還會高於近100％的價格去買它呢？

　　劉巽坡：那我覺得就是看你這一個策略，我可以買1件，我的問題是我想買1件買10件，還是我想買1000件5000件。那麽如果它的目的是通過一個代理商，或者過來拉一點現款，我明天就要賺錢的，我肯定要高，否則我搞不定的。但是如果我的目標是5年10年，因為現在跟中國做生意，不要考慮明年、明天。就考慮5年，我們眼光就是10年。我開始來的時候虧了好幾年，我們那個時候銷售就是定個價錢，但是我不理會成本的，我們艾格就是比較中低檔的價格，是面對大眾的，因此我這一件衣服就要賣這個價錢，我開始生產時候，我是10件10件，20件20件生產的，成本很高的，我是虧的。

　　主持人：虧了多久？

　　劉巽坡：虧了3 4年。

　　主持人：撐了3 4年。

　　劉巽坡：對，但是我的目的不是來開一個店兩個店。我的目的要想開到現在1000多個店。

　　沙 莎：但是我還是有點反對意見，傳統上我們一般把產品定位，都是高價低價這樣子來區分，但我覺得現在出現了一類比較另類的產品，比方說像宜家，宜家的家具大家一看，北歐風格的設計，非常簡潔的造型，用的東西真的不是算是最好的東西，但是價格在中國算高的嗎，也不能算是最高的，沒法跟意大利那些進口家具比，但它低嗎，也不是特別低，你進去看一下，宜家周末的這個店，永遠都是人山人海的，這基本上代表現在時尚青年的一種生活方式，將來ZARA它進來之後，我也希望它是帶來一股新的這個生活方式，我覺得這就是它將來的一個定位，不見得說我是選大眾品牌的，但是不見得大眾品牌都賤賣。我最開始在美國買ZARA的時候，我沒買您這套裝，我是從買襯衣開始的，襯衣當時標價是45美金，但是美國的高檔襯衣，你要註意當地價格，當地的高檔襯衣都是在一兩百元美金左右，那這45美金我穿起來的話跟100多美金的一個感受，那我今天也ZARA了，對吧，我要的就是這種感覺。

　　主持人：所以走大眾路線，但是不是大眾的價格，趙教授，我問一下你願意出什麽樣的價格，來給你的太太買ZARA的衣服？

　　趙 昊：要是我們結婚紀念日的話，我可以出很高的價格買。

　　主持人：平時呢？

　　趙 昊：這個就會談到價格定位的問題，當然劉總說到價格和成本沒有什麽關系，短期內可以沒有什麽關系，長期的話肯定還是有關系的，對吧，所以這個大眾定位的一個問題，高端定位呢，也是和它經營模式，快速反應模式相關的。果你在上海，比如說想讓你的高端的客戶一年來光顧17次，每一次都買衣服的話，這樣的顧客有多少，這個人數有多少，我表示有很大的懷疑，所以有高端的問題在這里，但是說你讓我強迫說，須在大眾這個定位和高價定位讓我選的話，那我可能還是選高價定位，因為這個高價定位的話，和公司的服裝的形象更一致一些。

　　沙 莎：但是我有一點遲疑，就是我比較同意剛才孫總的說法，就是現在中國的顧客尤其是在北京和上海，這些年輕女性，她們已經不再像是說5年前對品牌的架構，金字塔一無所知的情況下，現在如果你真的是一個高端的品牌的話，你的品牌的歷史有多長，對吧，你是不是有一個明星的設計師，你是不是有一個品牌的歷史或者是故事在里面。

　　趙 昊：我同意沙莎這個觀點，就說ZARA這個定位確實非常困難，我在中國我回來也就半年多的時間，我觀察一個很獨特的現象，我回來我好多朋友說，你買一輛汽車吧，我說行啊，馬上寶馬國產不就出來嘛，我說買一個寶馬三系列，開開也可以，對不對，他說千萬不要開寶馬三系列的在中國，我說為什麽呀，在美國很多人在開呀，他說在中國開寶馬全是七系列，三系列，你買了寶馬，反而被人看不起，他說所以中國就是說要麽極高端，賣得非常好，要麽你就是大眾品牌，這個艾格賣得非常好，也非常成功，你這個不高不低的時候吧，好像這有一個空檔，就說寶馬三系列沒有人買，我說這是為什麽沒有人買，我就很奇怪這個。

　　沙 莎：我一直希望中國能夠出現一個頂級的大眾品牌，真的，就你看像宜家，像swatch。Swtach，你說一塊表50到70美金，真的不能夠算它是一個高檔的手表，對嗎？但是它也是一種非常時尚的，是大眾的產品，但是不賤賣，所以我希望就是咱們的服裝的品牌里，也有這樣一個區隔，是大眾產品，為大眾服務的，但是又是有品位的，有一定的這個價值的。

　　主持人：談到這個價格，剛才大家也都提到了它的生產地，那麽跟它的生產的基礎也是分不開的，所以廣告回來之後，我們接著探討ZARA在中國的發展。

　　主持人：歡迎回來參與《決策》，我們剛才都談到了ZARA的成功和它在西班牙本地的這個基地，有著非常密切的關系，那麽它到中國來以後，它究竟應該怎麽做呢，我們現在有兩個選擇。

　　決策時間，請投票。讓我們來看一下結果，我們先來聽聽少數的意見，哪位選擇了A 在歐洲生產。

　　觀 眾：我想應該這樣看，看公司的戰略。如果說亞太市場是公司增長的一個戰略市場，那麽我應該在亞洲生產，但是現在情況下，如果它沒有這個戰略，如果說在亞洲生產的話，那麽它的多余的產量如何解決，給歐洲嗎，不可能，因為它在歐洲的優勢，就是快速反應，你如果在亞洲生產然後再運過去，那麽它的快速反應優勢就不存在了。所以我覺得目前的狀況下，應該是選A比較合適。

　　主持人：哪位選擇了B，能跟我們分享一下。

　　觀 眾：正如剛才劉總講的就是說，雖然說短期來說是虧損的，但是畢竟亞洲，這是一個非常大的市場，我虧一兩年沒關系，我只要5年10年看來還是成功的，這是第一個原因。第二個原因，在亞洲建立基地，就可以跟得上快速反應的一個步驟了，正如就是說像美國那個耐克品牌一樣，耐克品牌就是這樣子的，就是說它也是在亞洲建立了市場基地，特別在中國他們建設了基地，然後它就有利於它的品牌的長期推廣。

　　主持人：我來聽一下我們嘉賓的意見，孫女士，選擇哪一個？

　　孫永玲：我選擇到亞洲來。

　　主持人：亞洲來。

　　孫永玲：對，因為它就是剛才講的是一個長期短期的，長期如果你真的是要打入亞洲市場的話，那肯定是要把它的快速反應的，要複制到它整個的供應鏈，要能夠在亞洲進行。因為它不單看的是中國市場，還有其它的市場，現在在日本，它現在在亞洲一共有18個商店，如果它保持這樣高價的話，給客戶最終帶來的不是真正的價值，所以它應該 ，長遠的話，應該是移到亞洲來。

　　劉巽坡：今天ZARA在歐洲為什麽成功，我到中國來是不是要做同樣的ZARA，把我會做的成功的因素，把它搬過來，也創造一個同樣的成功因素，這是我們思考的，我可以走高（端），我可以在西班牙做，或者我在西班牙做，我可以在美國生產，也可以呀。但是我們今天討論的是做ZARA，我覺得就應該在中國，再產生一個ZARA那樣的環境，那樣子的結構，也就是說要把整個生產放到中國來，整個供應鏈都放到中國來。

　　主持人：不止是生產基地，包括它的配送中心。

　　劉巽坡：包括配送，中國完全有條件給它提供這樣大的市場。

　　主持人：沙莎，同意嗎？

　　沙 莎：中長期來講的話，我是非常贊同您的觀點的，而且我覺得像咱們，就是江浙一帶這種生產的實力，其實現在已經可以，就是作為雛形來講，應該是可以有接軌這種實力，但是作為一個公司，如果我設身處地，就假設他是我的客戶，我來替他想，開始時候我可能會擔心，他戰線拉得太長，首先中國人怎麽定義時尚跟歐洲人怎麽定義時尚，還是有一定的距離的，然後它的目標顧客，現在它要抓的這個18歲到34歲這個顧客群，這個顧客群他到底要什麽東西，所以我覺得，第一步它過來的時候，如果一開始就是精力分散太多，可能在實戰之中會面臨一系列的這個挑戰。

　　主持人：我們現在場上的比分是2比1，你們看趙教授，會把你這一票投向哪一方。

　　趙 昊：現在就變成3比1了。

　　主持人：3比1 你還有不同的看法，是嗎？

　　趙 昊：我是同意這二位嘉賓的意見，就是說還是要把生產基地建立在中國亞洲本土，但是在本土生產的話，也有一個很大的問題，但是我們還沒有提到，就是我們談得不太多，就是服裝設計這一塊，就說你設計能不能搬到中國來，如果你設計還是在西班牙，你生產在中國，現在你把設計和生產分開了，這個時候的話，有一個時間的延滯，對吧，這樣也會影響你的速度，就是你要把設計搬到中國來的話，那麽就像有些在座的觀眾所講的，那麽他懷疑你是一個中國的品牌，還是一個歐洲的品牌，你別忘了，ZARA的品牌在歐洲的話，很多人以為它是法國的牌子，不認為它是西班牙的牌子，如果大家都說它是西班牙牌子的話，很多人就不買了，可能我為什麽要買一個西班牙這種落後國家的牌子。時裝這個東西確實是有很多文化的因素在里面，所以這一點的話，就說我是比較勉強的同意到亞洲來生產，這只是一個無奈的選擇實際上。

　　劉巽坡：還有我覺得就是有一個很重要的問題，就是4個星期 5個星期做一個產品出來，不是說單單做一個產品，而是做一個客人需要的產品，對，而ZARA怎麽達到這一點，它的設計師可以隨時隨地跟那些店長營業員去講話討論，西班牙人你怎麽跑到中國來跟上海人講話，是吧。所以我們需要把中國的市場的信息，在最短的時間反饋給我們的設計師，他可以是中國人，他可以是西班牙人，他可以坐在任何地方。

　　沙 莎:但是這有一個問題就是說，我們的設計師到底能不能夠真正達到全球化的明星化的一種色彩,這是我擔心的.因為就像趙教授剛才說的,你如果要是把這個生產基地放在這的話,你設計師也要跟上來,對嗎,那我們本土的設計師,那就是咱們在座的這些同學們,將來能不能夠出現這樣一批人,既能夠抓住歐洲的時尚又能夠進行本土的一些小範圍的詮釋,只有在這樣的一個結合情況下我覺得那時候把它搬過來之後才是一個制勝的一個模式。

　　主持人：所以我覺得它這個商業模式，這個圓好像不能一時半會都能把它畫得那麽圓，尤其是回到設計這一環的時候，好像會有一個斷面的這麽一個風險，如果馬上就在亞洲進行所有的生產。

　　趙 昊：所以我覺得就是我們談論一個更本質的一個問題，就是ZARA是不是需要在現在這個時刻，需要到中國來開店，這是一個更本質的問題。你覺得它需要嗎？如果我是ZARA的老總，或者董事會的成員的話，我會打一個很大的問號，為什麽呢，我是在西班牙，為什麽要去遙遠的中國去開一家店，並且我在遙遠的中國有什麽問題，就是在中國開店我們的核心優勢是快速反應，對不對，到了中國之後，我們是不是能夠把我們整個這一套系統全部搬到中國來，對吧。有多少消費者說每個月買兩套服裝，或者每個月買一套時裝，這樣的女性有多少，這是一個很大的問號。在它的調查，在西班牙有80％的人可以負擔得起，買得起ZARA的服裝，在中國這個比例有多大，或者絕對人數有多少，這也是很大的問題。

　　主持人：你希望自己的太太多久買一身時裝。

　　趙 昊：我希望她買得越多越好。

　　孫永玲：趙教授講的是不是要到中國這個市場，肯定這是要來的，問題就是說你用什麽戰略來，因為亞洲的市場非常大，因為現在在歐洲的話呢，確實它的市場份額等等，跟亞洲相比的話，中國、亞洲是不斷的上升趨勢，在亞洲的話有的已經呈現下滑的階段了。所以是肯定要來的，但問題是用什麽樣的戰略過來，才能夠取勝，這是最終的問題。

　　主持人：談到海外擴張，大家都非常的有見解，讓我們再來看一下哈佛教授是怎麽評價他們的海外擴張的。

　　哈佛教授短片：

　　對於ZARA的商業模式能夠通向全球來說，最重要的是它在西班牙的加里西亞的生產制造的固定投資，放在西班牙是可行的，但是ZARA要擴張到南美北美和亞洲的話，從西班牙分發出去的原料成本將多出100%到150%，很明顯，如果ZARA要擴張出歐洲，它需要建立第二個分配和制造點。

主持人：感謝教授的精彩發言，那麽ZARA的這種商業模式，對於我們中國的服裝企業又有什麽樣的啟示呢？我們廣告回來之後告訴您。

主持人：歡迎回到《決策》，那麽在我們今天討論即將結束的時候，我還想聽一下各位嘉賓的決策啟示，劉先生。

　　劉巽坡：就是我們作為一個中國的企業，我們要自己的策略，我可能要用快速反應，作為一個核心，我也可以比較慢的反應，就是說我做一個市場的領導者，但是你整套的操作模塊要符合你的策略。

　　主持人：非常感謝。孫女士。

　　孫永玲：從ZARA身上可以學到的就是說要有自己獨特的戰略，就是說怎麽樣跟你的競爭對手能夠區分開來，我們現在很多中國的企業就是它跟隨競爭者沒有自己一個很獨特的戰略，這是第一個。第二個就是執行力，它的CEO每個星期都在跟蹤它的績效指標，包括它下面的管理人員也每天都在跟蹤。所以通過這幾個方面，它再註重一個客戶，最後達到了這個財物。

　　主持人：趙教授。

　　趙 昊：我們要變成強國，那麽強國怎麽建立起來，就要建立品牌，品牌建立有不同的方式，ZARA是它有一個特定的方式，快速反應的方式，一個核心的競爭力，我們可以根據我們國內的國情來建立我們中國的品牌，服裝品牌，希望有一天可以在紐約的第五大道上，我也看到某個中國的品牌在那兒開店。這是我的一個夢想。

　　主持人：希望你的夢想能早日實現。沙莎。

　　沙 莎：ZARA在這邊的話就是準確地抓住了它的目標顧客，倡導了這樣的一種平民的時尚，你可以說它是時尚的速食主義，但是它的確是做到了，雖然是大眾產品但是它不賤賣，所以我希望中國，其實有很多的能力，制造能力，設計能力來做這些大眾的時尚產品，什麽時候咱們也能夠做到做得好不賤賣，這就是咱們成功的地方。

　　主持人：非常感謝各位的精彩總結，那麽ZARA在2003年在全球開了95家的新店，到2003年年底，它在全球有626家的店鋪。據我們了解它正在準備在上海開中國大陸的第一家新店，所以對ZARA的到來我們充滿著期待。

　　好，感謝您的收看，我們下次節目再見。