[轉帖]通過ZARA看“買手”
本期嘉賓：
馬津龍 溫州市經濟學會會長
洪振寧 溫州市社科院教授
鄭晨愛 溫州市服裝商會會長
李延輝 溫州市服裝商會顧問
王士如 法國高等商學院買手專聘教授、買手企業運營模式創始人
許權榮 美中時裝協會會長
周愛遠 溫州愛爾達制衣有限公司董事長
倪學善 北極新秀服飾有限公司董事長
陳中懷 康奈內衣有限公司總經理
鄧興超 安安貿易有限公司總經理
鄭旭峰 溫州市服裝商會副秘書長、女裝分會秘書長
莊愛濤 法派服飾集團設計總監
張福松 安安貿易有限公司總經理助理
吳琪雷 浙江羅夫羅倫服飾有限公司品牌總監
近年來，歐美的企業與品牌的運營模式，從企業組織、產品開發、產品生產、產品供貨、店鋪銷售、物流系統、信息系統等都發生了很大的變化，服裝貿易模式出現了新的格局。特別是很多知名服飾品牌都運用了買手與買手企業運營模式，ZARA、美國SIM、美國GAP品牌連銷、艾格、OLNY、VRMD等，法國KOOP高級成衣、範思哲也已經開始運用這種全新的企業運營模式。溫州企業審時度勢，逐漸將這種模式移植過來，也已經開始探索和嘗試。
6月14日，買手企業運營模式創始人王士如先生再次來到溫州，與溫州市各部門領導、溫州市服裝企業家們就在溫州服裝企業界推廣買手與買手企業運營模式進行了一次講授和高峰論壇。溫州服裝特別是相關的中小企業，如何從制造向商貿方向轉型，從而提升整個產業的層次，越來越多的企業有迫切的了解和交流要求。
通過ZARA看"買手"
《溫州服裝》：說起"買手型企業的運營模式"，在座的很多企業已經開始實踐，有的還在探索，現在大家可以根據自己企業的情況，提出一些問題，或者分享一些心得，也請在座的專家提一些有利於溫州服裝行業發展的建議。
鄭晨愛：我是通過一個叫ZARA的品牌接觸到"買手"一詞。在米蘭、上海，都看過它的專賣店。據我了解，這個店一天的銷售額在70-100萬，那個時候我就在想為什麼這個店的銷售可以做得這麼好？之後我又聯想到溫州的服裝企業，如森馬、美特斯邦威等，銷售業績也是一年年的成倍增長，它們的秘訣是什麼？聯系到其他行業，如電器，像國美、蘇寧這樣的大賣場銷售業績也是成倍地翻，這些發展如此之好的商業態勢，值得我們去研究和分析。
周愛遠：說起ZARA，我在3年前就認識它了，剛開始我並不知道這個是什麼牌子，就是看到很多人推著推車進去買東西，裡面什麼商品都有，童裝、成人裝、化妝品、生活用品。生產產地有葡萄牙、西班牙、摩洛哥、越南、印度、孟加拉國、中國、意大利，甚至美國。店裡看不到多少營業員，就是看到顧客在排隊付錢。回來後我就一直和同行說起這個牌子，幾天前我在上海的恆隆廣場也看到了它的專賣店，面積大約在1500平方米以上。
鄭晨愛：是的，我看到的情況和你差不多。他們的商品之所以那麼暢銷，不能簡單的歸結為產品好，零售終端好或是賣場大，這中間的環節一定具有其合理性。通常我們說的制造加工型企業，它是做衣服的，而開店銷售，我們叫做賣場。剛聽了王士如教授的課程，得知ZARA正在接受一個買手型企業營運模式的培訓，在座的肯定是和我一樣，第一次真正接觸"買手"這個詞。
周愛遠：這種營運模式我們能學個5、6分，那就不得了了。
鄭晨愛：不錯，像ZARA的店，它幾個小時開在那裡，不僅僅是顧客上門的單一銷售，還包括上門推銷，安排時尚秀，來吸引消費者，把這幾個小時充分地做足、做夠。其次，它的調補模式也與眾不同，即使產品賣得再好，也是補款不補號，也就讓消費者感受到ZARA的東西看好了就要買，明天不一定買得到，這是一種消費技巧；還有就是多商標，我原本的概念裡多商標就是多申請幾個商標，根據不同的檔次和區域進行銷售，而ZARA則是把暢銷的商品標為第一類商標，如果銷售不好，則把它歸為第二類商標，第二類還賣不好，就放在第三類，這種模式對於促銷，解決庫存很有效。
買手的素質和能力
《溫州服裝》：許會長你接觸過美國很多的服裝企業，買手企業在美國是不是很普遍，什麼樣的人我們能把他稱之為買手呢？
許權榮：買手企業在美國的確很普遍了，有的美國學校專門設立了服裝買手專業，學生需要學習西方藝術，心理學、社會學、甚至法律。
鄭晨愛：一個合格的買手，需要掌握全方面知識，需具備產品的設計研發能力，能及時捕獲市場信息，有制造能力。
莊愛濤：我同意鄭會長的觀點，除此之外我覺得買手必須具備一定的職業操守。如對錢動不動心，對利益動不動心等。
吳琪雷：我覺得只要是能稱得上"手"的就是高手。
大家笑......
莊愛濤：對，買手在買進來的時候，就要對本季服裝的款式、色彩、市場的認知度都要心裡有底。
周愛遠：恩，是的。但是個人的經驗也很重要，尤其是要具有前瞻性的眼光。
吳琪雷：拿我們企業來說，買手的職能還是發揮得比較虛，只是在特定的產品上發揮自己的特色，除了能引導消費，還要懂得對各部門間進行協調。
鄭旭峰：對"買手"我是一個外行，許會長，您剛說到買手企業在美國很普遍，那麼他們的存在對於企業來說意味著什麼呢？
許權榮：很多時候，買手決定一個企業未來一年的服裝潮流趨勢，在中國市場上，"買手"還不特別成熟，在供需問題上存在問題。國內很多人在談營銷，"買"和"賣"談得比較少，營銷是在辦公室說一個計劃，能不能實現則不管，而買手和賣手則要去完成這個最終的任務。美國的一些大公司在全世界都有買手，雖然企業養一個買手很貴，但是往往替企業省了很多錢。
鄭旭峰：為什麼這樣說？能解釋一下嗎？
許權榮：恩，商品有三個最重要的成本組成，就是銷售成本，開發成本、生產成本。企業在生產過程中總是要考慮如何降低成本。據我粗略估計，美國紐約一年的采購額達到1200億美金。開發成本大概在20%，也就是240億美金，如果在這個過程中把產品開發移到本地的供應商，也就是將產品研發轉交給他們在中國的買手，至少可以節約150億美金。
馬津龍：那的確是省了不少錢，相反，采購成本和銷售成本實際上很難減低。
許權榮：對，在中國采購的面料價格實際上差不多。銷售成本也一樣，在美國開店，還是要租美國的房子。
周愛遠：照您這麼說，公司的一些設計理念豈不是掌握在別人手上？
許權榮：以前服裝做的都是OEM，所有的東西都掌握在他們自己手中，包括輔料、紙樣、技術指導等。美國人轉單之所以方便，就是這個原因。一個晚上，兩秒鐘之內就把單子轉掉了。現在轉變成ODM，想轉也轉不了。
李延輝：其實歐洲人或者美國人，他們都不願意把技術核心的東西交給別人，因為它可能成為你在國際市場上競爭的優勢。
許權榮：是的，比如美國銀行所有的客戶電話服務放在印度，也就是把所有的客戶資源放在印度，但是美國人沒有辦法，為了減低自己的成本，必須運用全方面的資源加以整合。
如何培養買手
鄭旭峰：剛聽了這麼多，感覺買手像一個超人，什麼事情都要做，那麼當前的實際情況下，得花多少錢，從哪裡找這樣一個買手？
王士如：這個問題我在歐洲講課的時候就有很多企業家問過我。買手不是一個超人，而是一個懂得運營的人。我們可以從設計師中去發現，從市場的營銷管理人員中去發現。如果中小企業要去聘請買手，他所擔任的就是獵手和買手助理這樣一個工作，只是負責信息的收集。
鄭晨愛：那買手如何培養，如何去捕捉時尚，進行信息溝通？
王士如：很多買手是在現實運營系統的培訓中進行實際操作，慢慢培養。例如銷售師，他的培訓是建立在導購員的基礎上，在實際的店鋪銷售中訓練出來，進而可替代店長。
倪學善：不好意思，我插一句，王博士剛說的銷售師可以替代店長，我不太同意，因為店長本身就是集銷售師、陳列師與一身，銷售只是他具備的一項功能而已。
陳中懷：恩，我也這樣認為。
王士如：在買手收集信息之後，利用QQ的聊天視頻來傳達設計款式和訂單，溫州現在的企業都應已經具備了信息溝通的硬件設施和相應的機制。
莊愛濤：對，例如ZARA有近百名信息收集員分布在世界各地的時裝發布會上，他們會通過E-mail將信息傳到總部。
《溫州服裝》：既然買手需具備產品的設計研發能力，那麼企業還需要設計師嗎？
莊愛濤：我也剛想問這個問題,買手所收集的信息有的沒有經過任何的修改就直接開發設計了，現在的品牌服裝越來越講究自己的個性和特點，那買手還有他存在的意義嗎？
王士如：可能你們混淆了買手和設計師這兩個概念，買手的一個功能就是制造產品，而設計師是在原創。就如我們對ZARA的一百多個買手進行買手轉換的培訓過程中，也提出品牌一定要保持自己特有的西班牙風格。
陳中懷：對，一個品牌如果缺少風格，賣得再好，也是在賣款式。
王士如：我曾在中國服裝品牌網上發表過一篇文章叫《有了買手設計師該怎麼辦？》，其實在整個設計過程中，買手是一個運營人員，設計師是一個技術人員，他們都不能替代對方的工作。
周愛遠：能說說他們具體的區別嗎？
王士如：買手在對樣衣和產品信息進行收集的同時，和公司的主流設計人員合作，保持產品的風格；第二，買手對收集過來的信息進行一些自主的修改開發，設計師可間接接受買手的信息，進行獨立自主的創作。實際上產品是設計師對買手信息的理解、吸收，然後獨立創作出來。
莊愛濤：您的意思我明白，就像我們法派一樣，有自成一派的風格，但是也融合了買手的信息，我覺得買手的另外一個功能就是和設計師一起創造流行。
王士如：太對了，如阿瑪尼、香奈爾等在整個運作過程中，影響著整個國際時裝的流行色彩，他們的買手和設計師聯合下單，利用公司本身的影響力制造流行。
買與賣，孰輕孰重？
《溫州服裝》：看來在座的企業對這種新型的運營模式也是頗有研究，現在我們來聽聽經濟專家的高見。
洪振寧：剛聽了王博士的課程，我本人也有些啟示。首先就是溫州企業要大力加強"買"，為了更好的賣，更多的賣，更高的賣，買就是賣的前奏。一個產品從概念到研發，再到生產銷售，是一個循序漸進的過程。溫州的服裝企業基本上都是賣得很好，把賣做足了。所以我個人認為，產品要賣好，也就是要加強營銷人員的培訓，優化他們的專業知識結構，讓他們在營銷過程中漸漸掌握技能和眼光。
莊愛濤：我在服裝行業已經有5、6年的時間了，我個人認為，買手在買的同時就決定著賣，銷售上的培訓是培訓將滯銷的款式推銷出去，而不是推銷好賣的款。想辦法從陳列、銷售、營業員的培訓上，讓客戶買我們的滯銷品。
倪學善：剛聽大家說了那麼多，我也深有感觸，最近我大膽的把我企業的生產部和開發部轉交給另外一家內衣公司管理，而自己就一心一意搞營銷。在過去的4年，我認為只要懂得設計研發，公司就能活得很好，為此，我投入了上百萬進行操作，結果產品設計出來卻非常普通。學習固然重要，也必須要懂得創新，現在我覺得賣比買更重要，溫州人要第一個叫出"賣手型企業"。
李延輝：溫州企業現在不是說要在制造上下更多的工夫，而是在經營上想辦法，當時倪會長和我談他要改變企業的現有模式，我是表示支持的，不是他不要開發能力，如果自己掌握了一點不成熟的開發，還不如交給有能力和實力開發的人。
鄭晨愛：實際上，我們在"做"和"賣"的中間也存在著"買"的過程。"買手"的出現很好的解決了生產型企業和銷售型企業產品開發和終端管理問題。現在來料加工型企業OEM想向ODM轉變，那麼它就需要設計，這些都可以通過買手來解決.
許權榮：買和賣實際上是聯系在一起的，所以要研究心理學、實際市場的反映。溫州現在土地和人才的資源都比較緊缺，失去優勢，但是溫州人在全世界做生意的網絡是溫州人的長處，怎麼樣發揮這個長處，是我們所要考慮的。
倪學善：我插一句，現在我打個比較來說明我為什麼說賣比買重要。一件衣服本來只能賣500元，但是一個好的賣手就能把它以1000元的價格推銷出去，利潤就能5－10倍的增長。一些顧客原本是不想買衣服的，但是經過賣手的推銷，他就買了。所以我個人覺得買手要培養，賣手同樣要培養，把買和賣結合起來。
馬津龍：買手這個詞是從英文翻譯過來，所以不能從文字的表面去理解這個意思，因為翻譯的東西不一定就准確。買手和賣手的概念本身就不存在，但是在國際主流的運營上已經成功了，那麼就肯定有其借鑒的地方，若把它與市場很好的結合起來，說不定又會產生一個奇跡。
許權榮：我補充一句，買手是叫buyer，美國人之所以研究買，是因為買了之後才能賣，買來的東西如果賣不出去，那還買來做什麼，所以一定要先買好，要結合整個服裝行業，你才能懂得這個詞的真正含義。
采用新模式 企業需謹慎
《溫州服裝》：實際上買賣不分家，王博士講的買手型企業的營運模式實際上是一個系統的工程，裡面包含著"賣"的含義。倪總則是在實際的操作過程中，有自己的感受，覺得要突出"賣"。陳總，你的企業和倪總的模式有點像，你來談談吧。
陳中懷：剛談到一個組織架構的問題，現在一般的企業都是金字塔式的管理，董事長管總經理，總經理管副總，這樣其實效率很低。我們公司以前設有省級代理，之後才是區域代理，但是發現這在整個營銷過程中網絡的建立、健全、市場的占有率、終端銷售帶來很大的制約。省代做得不好，直接影響著區域代理。現在我們把省級代理取消掉，全部變為區域代理，由公司直接管理，結合終端。我之所以說自己公司的這種代理模式，主要是想說課程上提到的扁平式管理很像，這樣在管理上就非常順手。但是這裡也要強調一點的是，企業的負責人還是要通過相當長的時間來了解這種買手型模式是不是真的適合自己的企業發展。
洪振寧：溫州的企業是不是到了這個階段還是需要考慮，要與自己的企業相結合，營銷終端是我們溫州企業的薄弱環節，但現在這似乎是一個趨勢。
周愛遠：我也是關注這個品牌很長時間了，但是一直不敢下手去做，希望8月份的時候有機會跟著王博士去ZARA的總部去看看。
《溫州服裝》：是的，在沒有真正了解和掌握這種新型模式之前，不要輕易去嘗試。目前溫州的部分企業實際上已經開始著手嘗試這種新的模式，如安安內衣就是其中之一，請張經理給我們說說在具體執行上的心得。
張福松：我們安安是一家做國際高檔內衣銷售工作的公司，實際上也算是一家買手型的企業，在這個操作過程中也包括信息的收集、產品的銷售，快速反映的機制，一切都是為了更好的推廣我們這個品牌。
倪學善：對不起，我插一句，請問王博士，像安安這樣旗下代理多個品牌的公司，算不算是一家買手型的企業？
王士如：從他的產品開發、采購的模式、信息的溝通上並沒有完全達到一個買手企業的規範，但是已經具備了雛形。
張福松：我們的買手也遍布在日本、法國等，這裡我也想請教專家，在這個收集信息的過程中，怎麼樣使信息更准確、更全面，更時尚化，讓我們達到一個零庫存或者說將庫存減到最低？
王士如：幾個內衣的時尚之都的要素你們都已經把握了，內衣的款式、色彩、面料構成是非常豐富的。在信息的收集過程中你要看買手是不是從設計人員的角度去收集和運作，很多時候買手不是沒有把你的時尚信息收集過來，而是在收集之後的整合過程中出現了一些問題。
李延輝：我十分希望溫州企業能夠更多更好的吸收各種經營模式，加強溫州的經營能力，將買賣做大。買賣做大，生產肯定會更好。
《溫州服裝》：新的模式也好，老的模式也罷，只要對我們服裝企業有幫助的，我們都應該盡量去嘗試。希望這次的討論會對在座的企業家在"買手企業營運模式"有一個更加深刻的認識。今天，我們對"買手"運營模式的分析可能還不夠透徹，本刊將繼續予以關注，十分感謝各位的到來。（記者：李慧 章君 曉丹 牡丹）
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