2013年11月25日 星期一

百億旅遊王國,靠這七大創新贏的

雄獅集團董事長王文傑從二十多年前開始,不停的問問題、找答案與方法,自創產業價值鏈,想盡辦法達到更高效益,逐步構建出百億旅遊王國。

雄獅集團董事長王文傑常透過畫圖的方式釐清事物架構,20多年前就畫出旅行業產業鏈圖,從中找尋商機。

雄獅集團董事長王文傑常透過畫圖的方式釐清事物架構,20多年前就畫出旅行業產業鏈圖,從中找尋商機。 (攝影者.許世穎) 

從下游,跨足服務與通路財
組織型通路:只接團客→進駐企業

除了傳統團客、散客,雄獅也積極開發組織型通路如企業,企業的福委會正有如傳統年代裡的牛頭(broker),掌握大量客源。例如華碩,一直以來就是雄獅的大客戶,所有差旅都交給雄獅處理,今年雄獅的實體店面已經進駐華碩,除了代訂機票、酒店以外,更舉辦講堂、教育訓練等通吃。

同業:交由別人銷售→掌握品牌通路
傳統大型旅行社以做躉售(批發)為主,透過中小型旅行社,把產品賣給消費者。早期雄獅成功以躉售起家壯大,透過下游同業的直售(零售)、經銷商賣給消費者。

二○○○年的時候,雄獅的躉售和直售比例是九:一,當時王文傑即意識到,躉售固然是基礎,可以創造出經濟規模,但是消費者並不掌握在自己手裡,也沒有自己的品牌力,等於是為人作嫁。因此,雖然每天賣出大量的機票、飯店,也出了很多團,卻對於消費者的面貌根本不了解,完全掌握在下游同業手中,只能受制於人,非長遠之計,所以開始切入直售市場。這除了可創造出較高利潤外,品牌和通路也可掌握在自己手上。

目前,雄獅躉售和直售的比例為三:七,也就是說,有七成都是以直售為主,雄獅集團總經理裴信祐表示,若以銷售一個行程約有一五%毛利來看,做批發這段只能賺五%,零售那段則是一○%,雄獅以躉售切入直售,可賺取一五%毛利。

門市:網路下單→店面24小時服務
雄獅因為在二○○○年以前就建置網站,搭上此後的網路浪潮,一舉做大,在傳統旅行社都還來不及轉型時,已經開拓出網路這個新通路,與當時的易遊網、燦星等網路原生的旅遊網站並列前三大。但王文傑仍覺得不夠,他透過調查與訪談發現,有八○%以上的消費者是先在網路上研究、了解產品後,之後再打電話進公司的call center(電話銷售中心)或是直接到辦公室來解決問題。反而只有三%是真正從頭到尾就在網路上走完交易流程。

於是他開始決定增加實體通路,世新大學觀光系副教授陳家瑜指出,門市是打品牌的重要工具,尤其雄獅把旗艦店開在熱鬧商圈,還主打二十四小時服務,就是要宣示其建立品牌決心,當消費者不知道要找誰時,門市的存在給人信賴感,中南部地區尤其如此。

從中游,設計高利潤旅遊品牌
元件:行程固定單調→玩法五花八門
八○年代,每個旅行社都販賣幾乎相同的產品,只是透過不同通路賣給不同的消費者。消費者買到的商品只是搭配了不同的航空公司、住不同的旅館,但其實行程是完全相同的,這就是所謂的「one size fits for all」。

但當台灣的經濟起飛,消費者的面貌也變得不同,如:消費者年輕化、上班族比例增加等,隨著市場擴大,需求也出現差異性,旅遊的玩法開始有所改變,從一次五十天的歐洲大陸旅遊團,發展到單一國家、單一城市,甚至到個人旅遊等,都和以往one size fits for all有很大的不同。

王文傑觀察到這趨勢,發現這種市場供給與需求的改變後,認為產品應該要主題化、分眾化與精準的行銷,當時他成立了趨勢旅遊,主打高價團,但因自身發展品牌經驗不足,以失敗收場。不過,發展主題化與分眾化的構想仍在他的藍圖之中。

全包裝:傳統跟團→達人導遊
雄獅發展多元產品,不管是只購買元件(自由行)、半包裝(如機+酒)、全包裝(跟團行程),都有提供。但畢竟,消費者購買元件對旅行社來說,只能抽取部分服務費或佣金,且很容易陷入價格競爭,尤其當網路加入競爭戰局、消費者自主意識越來越強時,傳統跟團式的套裝行程比例逐漸降低。

不過,跟團式的套裝行程才是真正利潤較高的,因為全包裝就等於是形成自有品牌,可以自己決定價格與原料使用,消費者是因該品牌而來。

所以王文傑也極力發展這塊,二○○五年開始嘗試創立副品牌,後來成立主題旅遊部門,開始發展分眾化產品,如以興趣為主題的高爾夫、滑雪、自行車、美食等社群,或是以特定體驗為主的旅遊,如百人壯遊、富豪人生等。他發現,開發出特定的主題或族群,可以更有效吸引消費者,還能創造出口碑效應。

因此,他培養了一群各領域的達人,讓領隊不只是領隊,而是變成明星,為其「產品」加值。目前雄獅在國人出國人次上約有一一.八%的市占率,平均每月有二千七百團的出團量,為業界第一。其中,主題旅遊營收貢獻只占五%,預計五年內提升至二○%,藉此拉高營收與獲利。

從上游,挖掘高附加價值
購物:未開發處女地→主打線上社群
相較於住宿,因為飯店是重投入,王文傑選擇不介入,但是卻在購物這塊看到商機,他下一步準備涉獵的元件供應商,就是購物。王文傑認為,可以用e化的方式讓旅客購物,又可以不必囤貨。

此外,雄獅因為直售(零售)給消費者較多,也投入媒體、經營社群,和消費者接觸面向變廣,更有機會影響其購物行為。

交通:依附車行→自營遊覽車公司
過去,旅行社通常是和自營巴士及靠行車合作,但台灣目前多數仍十分傳統,對旅行社來說,不管在駕駛素質、舒適度、安全性上,皆無法有效掌握和控管。王文傑在此看到商機,他認為這正是雄獅介入巴士市場的最佳時機。而且,隨著入境旅運近年來蓬勃發展,二○一○年雄獅每月平均約使用八百五十車次,已有龐大業務量。

有了現成的業務量,加上為了提升營運效率,雄獅二○一一年籌設遊覽車公司,斥資三億,添購三十五輛新型大巴及中巴,正式對外營運,並持續增加車輛中。
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