全球第2大PC供應商戴爾(Dell)日前發布2009年會計年度第1季(2008年2~4月)財報，該季營運表現超出華爾街分析師預期，使得投資人對戴爾再度燃起希望。
戴爾的重整計畫終於顯出公司改善的跡象，該公司上季淨利和營收雙雙超越分析師預期，令投資人信心倍增，然而戴爾必須進一步證明，公司能夠節約成本和提升營收，確保公司業績回穩，才能挽救股價下滑的危機。
受惠於筆記型電腦(NB)和伺服器銷售旺盛，戴爾上季的淨利達7.84億美元，較2008會計年度同期成長3.7%，營收上看160.8億美元，亦較2008會計年度同期上升9%。自從創辦人Michael Dell重新擔任公司執行長職務以來，戴爾即特別注重NB和伺服器業務，伺服器銷量較2008會計年度同期成長21%，而NB銷量亦勁揚43%。
戴爾的重整計畫是一個長期過程，該公司曾經經歷將近2年市佔持續下滑，以及成長緩慢的頹勢，在2007年年中，戴爾短暫的表現出業績轉好的跡象，但後來又受到成本提升和消費者減少支出等因素的影響，公司又再度走下坡，自從戴爾在2008年2月底發布2008會計年度第4季營運成果，淨利衰退6%，該公司股價迅速走低，戴爾市值在2008年萎縮11%，股價亦下跌5.4%。
在戴爾發布上季財報之後，投資者似乎又再度對戴爾充滿信心，因為該公司發布財報後股票大漲9.9%，然而投資機構Robert W. Baird分析師Jayson Noland指出，戴爾未來6~12個月的情況，仍存在極大的不確定性。
為了重返榮耀，戴爾將目標放在電腦業界成長最快的領域，即消費者市場和新興市場，戴爾上季來自巴西、俄羅斯、印度和大陸的營收大幅攀升58%，約佔該季總營收的9%，另消費者銷售營收上揚20%，同時，戴爾也大刀闊斧的刪減成本，包括關閉部分電腦廠、客服中心，以及停止生產完全客製化的電腦。
究竟是刪減成本還是增加成本？
投資機構American Technology Research的分析師Shaw Wu表示，戴爾一連串的努力都要耗費大量成本，包括豐富產品設計、讓產品增加富吸引力的功能、拓展零售銷售據點，以及加強國際營運等，Wu指出，戴爾的這些措施都要花錢，該公司尚未解釋需要花多少錢，這些措施完全不能降低成本。
戴爾走出其傳統電話和網路的直銷手法，開始透過零售管道大量銷售電腦，據投資機構Pacific Crest Securities表示，惠普(HP)藉由提高在消費者和中小型企業市場的市佔，在2006年第3季超越戴爾，成為全球最大電腦供應商迄今，據悉，消費者和中小型企業市場的銷售量，約佔整體電腦市場銷量的80%，惠普著眼該領域，因而致勝。
目前戴爾的產品已出現在沃爾瑪(Wal-Mart)、Best Buy、Staples和Costco Wholesale等 1.3萬家零售店的貨架上，戴爾還與大陸的消費性電子產品連鎖店蘇寧電器簽訂合作協議，戴爾預計大陸將成為全球最大的電腦零售市場。
然而，進入零售市場也導致戴爾的利潤率大幅降低，且該公司電腦產品的平均售價一直在下滑，第1季的平均售價已經下降到1,470美元，毛利率由去年同期的19.3%，下降至18.4%，降低0.9個百分點，略低於分析師Wu的預測。
新財務長上任 重擔換人擔
戴爾面臨的挑戰之一，就是要在對產品價格敏感的零售市場求生存，同時又必須削減成本，保持利潤成長。戴爾計劃裁減10%的人力，約8,900人，以達成在2011會計年度之前，每年減少30億美元支出的目標。除此之外，戴爾同時也在降低設計、製造和材料成本，該公司財務長Donald Carty表示，戴爾未來的每1天都要精打細算。
日後的削減成本的重擔將由公司新財務長Brian Gladden來承擔，戴爾在5月19日聘任Gladden為新財務長；Gladden先前為奇異塑料(GE Plastic)總裁暨執行長，另Carty將於6月13日辭去財務長一職，但仍繼續留在戴爾董事會。
消費者和NB市場為關鍵之一
戴爾要怎樣才能完成重整任務？首先，公司必須在迅速成長的消費者和NB市場取得更多市佔，戴爾電腦銷量只有18%是賣給消費者，據市調機構NPD Group表示，4月戴爾在美國零售電腦市場市佔，上升到8.1%，但是仍遠遠落後於競爭對手惠普的38.9%，且戴爾在消費者市場亦落後於蘋果(Apple)、宏碁(Acer)和東芝(Toshiba)，此外，戴爾在NB市場的市佔更低，只有7.6%，相較之下，惠普的市佔高達39.1%。
NPD分析師Stephen Baker表示，對於從未打入零售市場這點來看，戴爾這樣的表現其實已經不錯了，但是戴爾仍需花一些時間研究消費者的購物模式，並學習正確的進行廣告和促銷活動。
直銷轉零售 模式改變目標不變
其次，戴爾必須理解如何在掌握較少客戶資訊的情況下，推行業務，這和先前的直銷模式大不相同，顧問公司Booz Allen副總裁兼行銷長Barry Jaruzelski表示，不透過直銷，很難向消費者推銷價格較高的高階產品，而且透過零售店來銷售電腦，隨著零件價格改變時，很難快速的算出產品折扣。
不過，情況也有較好的一面，戴爾也許很快就會進入時下最熱門的迷你NB市場，和華碩(Asus)Eee PC共同搶食市場大餅，執行長Dell日前在加州開會時，亦帶了一款紅色外殼的迷你NB與會，Dell怎麼可能會在公共場合為競爭對手打廣告，原來該款尚未發表的迷你NB印上Dell的品牌標誌，投資機構Endpoint Technologies Associates創辦人暨總裁Roger Kay表示，與會者都想知道那是什麼產品。
雖然目前正值美國經濟低迷，許多科技企業縮減支出，即便企業IT支出較令人擔憂，但是Carty表示，戴爾最終仍然能夠獲得許多訂單。戴爾已經將公司從懸崖邊拉回來，現在，投資者正翹首以待，看戴爾是否能夠回到以前的高度。
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