用聯盟網絡開創關鍵字廣告市場
小小的關鍵字廣告能累積出多大的廣告商機？Overture韓國靠著聯播網絡與龐大的經銷商系統，證明了Overture這塊招牌還有繼續存在的絕對必要。
二○○三年，雅虎（Yahoo）以十六．三億美元娶進做關鍵字廣告的Overture，打算靠著兩家聯姻，以Overture快速打造自家在全球關鍵字廣告市場的業務團隊，與憑藉關鍵字廣告而崛起的新勢力Google一較高下。
五年過去，Overture的身影早隨著雅虎在關鍵字廣告的積極布局，完全融入雅虎的經營團隊，人們也逐漸淡忘了那段Overture叱吒市場的日子。但全世界卻仍然有個地方用傲人的市場經營成績，持續提醒著人們Overture風光的過去及現在——Overture韓國。
韓國是全球唯一留有Overture獨立地位的市場，但這卻不是Overture韓國唯一被人稱道之處。憑著手握七萬家關鍵字廣告主，及總到達率高達九九％的關鍵字廣告聯播網，廣大的聯播網絡，讓Overture韓國勢如破竹地拿下八成韓國關鍵字廣告市占率。
根據韓國市調機構ＩＭＣＫ估計，二○○七年韓國關鍵字廣告規模約七．七億美元，占市場八成的Overture韓國，一年就可以為母公司雅虎賺進超過六億美元營收。
也難怪雅虎韓國與Overture韓國總經理金廷祐不僅可以驕傲地指出，韓國目前是雅虎僅次於美國，在全球第二大關鍵字廣告市場，還能以傲視全球的姿態表示：「Overture已經獨霸（dominate）韓國，而韓國是唯一不需要藉助雅虎全球資源，就可以獨霸市場的地方。」
因應競爭的在地化策略
然而，要在韓國市場勝出，實際的營運絕對不是幾個數字加減相乘，就可以輕鬆達成。首先，Overture得要先面臨韓國的入口網站及搜尋廣告激烈競爭。舉例來說，光是在過去數年間，韓國流量最大網站的寶座，就曾換手多次，先是雅虎稱霸，緊接著是搜尋網站Naver，再改為社群網站Cyworld，如今又回到Naver。
各方勢力競逐韓國網路市場，沒人敢打包票自己會是永遠的贏家。即使Overture是韓國第一家關鍵字廣告商，擁有先進者優勢，但詭譎多變的大環境，卻也為競爭平添各種變數。而雅虎就是在這樣的背景下，決定持續在韓國高掛Overture招牌，希望以超然獨立的地位，換取與各家入口網站的合作關係。
「根本沒人想到韓國可以有這樣的成長潛力，」金廷祐回憶他剛接手Overture韓國時，甚至有一半以上的員工年資都不到半年。
他認為，Overture能在韓國建立領導地位，當初「決策流程在地化」與「廣泛建立經銷體系」兩項策略，是幫助Overture快速打入市場的兩大功臣。金廷祐表示，決策流程在地化不僅能夠讓組織對市場變化快速反應，也更容易在合作伙伴間建立信任關係，「韓國跟台灣一樣，都是很重視信任關係的地方。」其次，廣大的經銷商體系，幫助Overture在關鍵字廣告發展之初，快速教育市場對於關鍵字廣告的基礎認知，並接觸潛在中小企業廣告主，將市場做大。
「目前經銷商對整體關鍵字廣告業務的貢獻約占六五％，」金廷祐指出，而二○○四年至二○○八年，經銷商業務的成長率更高達四四％，如此快速的成長數字，也讓雅虎奇摩在台灣推廣關鍵字業務時，曾師法Overture韓國，希望藉著建立經銷商系統，為台灣關鍵字市場快速奠基。
然而，有了經銷商幫忙賣廣告、廣泛切入各階層廣告主，若沒有刊登露出的空間，一切也是枉然。因此，刊登關鍵字廣告的網站聯盟，讓網路廣告有更多曝光的機會，則是關鍵字廣告另一個重點。
打造多方獲利的聯盟網絡
既然在韓國入口網站競賽中，沒有人是永遠的贏家，那麼如何拉攏越多的搜尋入口作為廣告刊登的舞台，也就格外重要。
為了建立互信基礎，同時領導雅虎韓國與Overture韓國的金廷祐，自願簽署條款，絕不過目入口網站競爭對手的重要合作細節。或許外人會質疑如此等同於自廢武功的作法，要如何領導Overtrue的實際經營？但金廷祐卻一點也不擔心。
「Network（網絡）、Network」，金廷祐不停地在訪談過程中重複這個字眼，對他來說，關鍵字廣告的成功關鍵無他，就是要以Overture為天平中心，兩端串連廣告主與廣告刊登網站，讓廣告主與聯播網絡極大化。一旦拉起這個聯盟網絡，就根本不需要過於鑽營在個別的營運細節中。
金廷祐打的算盤其實很簡單，由於關鍵字廣告是個拍賣競標市場，越熱門的關鍵字，收取的廣告費用越高，市場越大、越多人參與，不僅越有機會將關鍵字價格墊高，也更能讓廣告獲得最大曝光機會、獲得更好廣告效益，同時間使用者也能在搜尋中獲得相關性更高的廣告連結。藉著聯盟網絡，建立一個讓廣告主、聯盟網站與使用者三方獲利的生態系統。
讓合作取代競爭成為可能
只不過要在諸多競爭網站間建立聯盟，聽起來還是十分不可思議。金廷祐卻認為這便是網路開放個性的美好之處：「市場上雖然有很多競爭者，但卻仍然可以一起合作。」舉例來說，一年可為Overture韓國貢獻六百三十億元韓圜（約新台幣十五．四億元），同時也是Overture最大關鍵字經銷商的eMnet，就是雅虎韓國主要競爭對手之一Daum所出資成立的子公司。Daum甚至還是韓國十大入口網站中，唯一沒有與Overture合作的入口網站。
「我們的左手握有七萬家廣告主，右手則有到達率高達九九％，全韓國前十大入口網站中的九家（可刊登廣告），」金廷祐表示。
如此堅實的聯盟網絡，與Overture從龐大廣告主手中積少成多的廣告預算，不僅是Overture韓國在關鍵字廣告市場最實際的後盾，更是讓各入口網站願意放下競爭現實，加入聯盟的最重要動力。
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