蓋茲退休前的最後一場苦戰

網路廣告市占還不到Google的六分之一

直到現在，微軟在網路搜尋技術上，仍趕不上勁敵Google，比爾‧蓋茲用購併戰、法律戰、平台整合和新的商業模式迎戰Google，在他即將退休的前一個月，有機會翻盤嗎？



文／林宏達

誰能讓比爾‧蓋茲，低頭承認失敗？

「在搜尋的領域，我們真的是輸家（underdog）！」儘管再過一個月就要退休，五月二十一日，微軟董事長比爾‧蓋茲（Bill Gates）卻在微軟年度最重要的網路廣告論壇上，在全球媒體面前，公開嘲弄自己在搜尋網路廣告市場裡的失敗。 市占率不停流失

蓋茲退休前誓言敗部反攻

比爾‧蓋茲曾蟬聯十三年的全球首富，搜尋網路廣告市場爭奪戰，是他退休前宣示，一定要由敗部反攻的最大戰役。過去三十三年，微軟對於想進入的領域，即便是後進者，都能有成就。微軟在遊戲機領域攻擊新力的PS2、在網路瀏覽器領域打敗Netscape、在作業系統打敗ＩＢＭ，在手機領域裡攻擊Nokia……。

但只有網路。從來沒有一場戰役，讓微軟花盡這麼多資源，但仍嚴重落後。而偏偏，這又對微軟未來命運，有決定性的影響力。

根據行銷研究網站comscore.com最新的調查顯示，去年在最熱門的搜尋網路廣告市場，Google擁有六一％的市占率，微軟卻只有九％，比對手的六分之一還少。

美國《商業週刊》（BusinessWeek）報導，過去三年，微軟的線上部門虧掉了十五億美元（約合新台幣四百五十六億元），但市占率仍在流失，根據comscore.com的報導，去年微軟在搜尋網路廣告的市占率比前年下滑了○‧三個百分點，同一時間，Google的市占率卻仍成長一‧八個百分點。

軟體競爭力下滑　首季淨利較同期大減一成

這是場微軟輸不起的戰爭。根據網路市調公司eMarketer的報告，二○○四年，Google上市時，搜尋網路廣告市場只有三十八億美元的規模，到今年，規模將達到一百零二億美元。因為獨霸這個快速成長的新市場，Google只花四年，就從一家剛上市的小公司，變成一家市值高達一千七百億美元的巨無霸。

最重要的關鍵是——越來越多靠網路廣告生存的新線上服務，像是網路郵件服務，或是線上文書處理軟體，正侵蝕微軟現在賴以獲利的作業系統和office軟體。微軟廣告（Microsoft Advertising）總經理賽普屈（Karl Siebrecht）同意，微軟必須在網路廣告占有一席之地，因為「如果有一天，免費的網路服務變成主流時，微軟才能用網路廣告支持自己的網路服務競爭。」

目前，微軟的作業系統獲利已在下滑，四月二十四日，微軟公布最近一季財報，淨利比去年同期減少一一％，視窗作業系統部門獲利更大減二四％，比分析師最悲觀的預期還糟。「微軟最大的恐懼，是Google用免費的網路軟體服務，讓微軟的軟體價值在市場上越來越沒競爭力，」哈佛大學商學院教授David Yoffie分析，「光是這個原因，微軟就該跳進網路廣告市場。」

換句話說，如果在網路廣告市場占不到位置，微軟等於在下一輪網路軟體的競賽中提前出局。

擁有龐大資源的微軟，怎會輸給Google這樣一個初生之犢？原因是對未來誤判。網路搜尋其實是十年前就有的觀念，但四、五年前，Google崛起時，沒人認為這是能賺錢的領域，微軟也一直沒有投資相關的技術。

但連比爾‧蓋茲都坦言，目前微軟的搜尋技術能力，仍然趕不上競爭對手。

三輪大戰未奏效　用法律戰拖延，還逼婚雅虎

微軟與Google有過幾番精彩的交手。先是法律戰，去年四月，擁有先進的網路廣告監測技術的DoubleClick被Google購併，微軟立即在美國國會發動反制，根據《紐約時報》（New York Times）報導，微軟在華盛頓聘請了超過二十家律師事務所和國會遊說公司。Google也不是省油的燈，找上由民主黨人開辦的遊說公司在美國國會替Google辯護，但Google仍多花了近一年時間，才順利購併DoubleClick。

爭取到時間，微軟第二輪進行大規模購併。今年初，微軟祭出四百四十六億美元的高價，要購併展示型網路廣告龍頭雅虎（Yahoo）。Google不願意讓微軟如願，和雅虎實驗性建立搜尋業務合作關係，在微軟逼婚之下，雅虎反被逼進Google的懷抱。

第三輪，微軟同時整合內部資源，過去微軟只賣自己擁有的MSN網站上的廣告，但從三年前開始，從PC、手機到Xbox遊戲機等不同領域的平台開始整合，一起賣廣告。

改祭現金回饋　研究機構：不是長遠之計

上述方法顯然未完全奏效。五月二十四日，比爾‧蓋茲透露出微軟的最新做法。 微軟將把有限的資源聚焦在電子商務相關的搜尋上，「交易相關的搜尋，只占全部搜尋的三○％，卻產生絕大多數的金流，」他分析。就像實體通路提供折價券一樣，微軟會對不同的產品，提供不同的折價比例，每買一樣商品，消費者就能得到不同比例的現金回饋，這筆錢則由微軟支付。而且，廣告主可以選擇消費者購買後才付廣告費。

現在，美國媒體對微軟的做法則多半持保留態度。位於西雅圖的投資公司McAdams Wright Ragen分析師Sid Parakh分析，短期來看，微軟的確能挑起一些競爭，但長期來看，卻不見得能奏效。「即使像微軟這麼有錢，也不能永遠把廣告收入送人，」他分析，搜尋的競爭是全面的，如果光只能在購物搜尋上吸引人，也只能在很小的範圍裡跟Google抗衡。

但比爾‧蓋茲表示，「就跟以前做文書處理軟體的競爭一樣，我們會提出跟對手同等的產品，再一次超越。」擁有龐大資源的微軟，後續確實可能會對Google造成威脅。但是，競爭關鍵還是在於，微軟所提出的服務，是否真的能創造獲利，並建立能夠獲利高速成長的商業模式。微軟已經加快應變速度，但和對手相比，還要更快，才能面對網路時代的挑戰。